品牌是什么

2021-02-13 11:02:00|

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品牌是什么？这似乎是一个非常幼稚的问题，甚至是一个非常愚蠢的问题，但是，我们又不能不承认，在对品牌的认识上，确实存在着某种程度的混乱。
（一）品牌与商标
多数人认为，品牌就是商标，它是一种商品的标识。但是，顾客认识的许多商品品牌可能并不是商标，譬如“草珊瑚”含片、“两面针”牙膏、“二锅头”烧酒等，都不是商标。草珊瑚是这种清咽利喉含片的一种主要成分，“两面针”是这种牙膏的一种添加剂，它是由两面针这种中草药提纯的制剂，二锅头则是工艺过程。实际上，草珊瑚含片的商标是“江中”牌。“两面针”牙膏的商标原来是“仙葫”牌，后来要注册“两面针”商标，但是，由于两面针是一种植物名称，长期不被获准，最后还是由于市场上的广大消费者都认可这个牌子，逐渐形成了知名品牌，为保护这个品牌，才最终获得了商标注册权。“二锅头”原来的品牌只有一个，就是“红星”，老北京人喝酒都喜欢红星二锅头，于是二锅头就成了红星商标的品牌，现在又有了“牛栏山”等多个品牌的二锅头，于是，人们在买酒的时候就要仔细分辨商标了。
（二）品牌与企业名称
也有人认为，品牌就是企业名称。像“海尔”、“长虹”、“联想”、“ＴＣＬ”、一汽大众等都是知名的企业品牌，提到这些牌子，人们自然就联想到这些企业的质量和信誉。还有人认为，商号也是品牌。像“王府井百货”、“西单商厦”、“上海一百”、“锦江饭店”、“希尔顿酒店”、“国美”、“苏宁”、“沃尔玛”、“家乐福”等，都是知名的商家品牌。顾客到这些商场里买东西，或是入住这些宾馆，是觉得他们经营的产品或服务有质量和信誉的保证。
当然，也有故弄玄虚的专家们把品牌故意说成是一个形象识别系统。认为品牌要由文字、符号、图形设计和标准色等诸多视觉元素组成。这些形象识别系统要能够表现企业核心价值理念，要能够涵括企业的价值理念系统、行为识别系统和视觉形象系统等，并能够由内到外将企业的价值理念外化为员工的行为系统和企业的形象识别系统，使企业的ＣＩＳ（形象识别系统）能够明确区别于其他企业。我不知道这样表述，读者朋友是否能够听得明白，但是确有企业愿意为此花数百万元乃至上千万元，请所谓的“专家”来设计这样的系统。只是实际效果是否就一定比“马兰拉面”的那个绿色的牛角大碗更能引起顾客的辨识、记忆和认同？则是值得认真怀疑的。
由此可见，关于品牌不仅存在着各种认识的混乱、片面和模糊，也存在着由于“专家”们的误导而出现的偏差和玄虚。那么品牌究竟是什么呢？（三）品牌与标识
简单地说，品牌就是一种标识。它由文字或图形等容易辨识和记忆的符号固定下来，以区别于同类产品、同类服务和市场上的竞争对手。在英语中，“品牌”（Ｂｒａｎｄ）一词据说是源于古挪威语的“Ｂｒａｎｄｒ”一词，意思是“打上烙印”。这很有意思，打上烙印也就意味着有了明显的印记，再想去也去不掉。中国宋代的时候，对罪犯要在脸上刺“金印”，然后发配到外地。《水浒传》里的林冲就被诬陷有罪，刺了金印，发配到沧州去“劳动改造”，一辈子也抹不掉脸上的印记。在社会上，如果一个人被打上“罪犯”的烙印，那么别人就会在头脑中通过对“罪犯”概念的联想来感知和理解他是一个什么样的人，很少再通过其他途径去了解这个人。所以，烙印在我们的实际社会生活中是很重要的。
古代欧洲的马市上，不同庄园的马匹要在身上打上不同的烙印，这烙印其实就相当于一个品牌的作用。我们经常在体育比赛中听到关于“德比大战”的评论或说法，这其实是一种关于品牌的比喻。从中世纪开始应该就有赛马的习俗，赛马当然要找好马来饲养训练。各地的选手选来选去最后都选德比郡的马来参赛，由于德比郡的马有标记（也相当于品牌），所以，英国的赛马就被大家视为德比战。不论是打烙印，还是刺金印，其目的都在于对事物形成一种易于辨识的标志。
随着时间的推移，工业化、城市化成为社会进步和发展的历史演进轨迹，商业社会渐成社会生活的主流意识形态。在琳琅满目、繁华纷纭的商品世界里，品牌的概念也逐渐丰富和升华。一个产品、一项服务、一个企业和社会组织等，都会通过品牌在顾客的头脑中形成印记，这是通过购买过程的辨识，具体消费过程的感知和理解逐步形成的。
品牌和商标是既有联系，也有区别的两个概念。在一般意义上，品牌（Ｂｒａｎｄ）就是商标（Ｔｒａｄｅｍａｒｋ），尤其是指它的注册商标（ＲｅｇｉｓｔｅｒＴｒａｄｅｍａｒｋ）。毕竟有了商标，产品才有牌子。这就像一个人有了自己的名字，才把自己同别人区分开来，如果没有名字，即使把体形、身高和五官等很多特征描述出来，也很难让别人知道“他是谁”。但是，如果你说他是刘德华，人们马上就知道，就是那个英俊潇洒的香港歌星；如果你说姚明，人们自然也就知道是指那个身高７英尺６英寸的、来自中国上海、在ＮＢＡ火箭队效力的高大中锋。同样，一个经过商标注册的品牌，可以很容易被别人辨认出来。但是，商标是一个比较正规的用语，所强调的是它的法律含义。人们谈到商标的时候，往往强调它的注册情况，谈到商标，更多的是所有权、使用权、使用许可的转让权，以及商标被假冒、被侵权和受法律保护的情况等。总之，商标是法律范围内的调整规范。而品牌则是一个市场概念。说到品牌，人们所关注的是它所代表的商品，该品牌商品的质量、性能、满足效用的程度，以及品牌的市场定位、文化内涵，消费者对品牌的认知程度等。总之，品牌所代表的是一种市场含义，商标所代表的是一种法律含义。我们习惯于说某某牌子的商品好，很少说某某商标的产品好。一个响亮的牌子，市场定义为名牌（ＦａｍｏｕｓＢｒａｎｄ），法律定义为驰名商标（Ｗｅｌｌ－ｋｎｏｗｎＴｒａｄｅｍａｒｋ）。但是，品牌是源于商标，在商标的基础上生长发展起来的，内涵更丰富，向消费者传递的信息更多。它不仅表明它所代表的商品是合法生产的，质量是可靠的，性能是符合市场要求的，而且还会把企业的理念和文化以及为消费者创造的价值传递给广大消费者。所以，如果说商标是一棵大树的树根，那么，品牌是这根上生长出来的粗壮的树干和繁茂的枝叶。品牌不仅是指产品的牌子，也包括企业的牌子。譬如“海尔”品牌，究竟是指“海尔”的产品品牌，还是指“海尔”的企业品牌，实际上二者都是品牌战略必须考虑的问题。当产品品牌和企业完全统一的时候，市场上产品的品牌也代表着企业品牌，知名的企业品牌同时会对产品品牌形成强大的支撑。那些售后服务、企业信誉、企业文化等给消费者带来的附加价值，都是企业品牌的综合影响力。商号也是品牌，名牌商场和各类服务机构的服务质量和市场信誉同样对市场的目标顾客形成全方位影响和心理烙印。
对于品牌，最简单的理解应该是，品牌是产品商标、企业名称和商号的综合体现。如果一个企业准备实施品牌管理，就需要对商标、企业称号等进行全方位、全过程的管理和控制，在企业中形成一个品牌管理系统，从公司领导到全体员工，都能够意识到品牌的重要性，并自觉维护品牌的声誉。

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