中国品牌商标的国际化能力弱发展能力堪忧

1、品牌商标的国际化能力弱
品牌商标的国际化能力首先表现为品牌商标超越地理文化边界的能力。一个品牌商标能否顺利跨越地理文化边界，也是由多方面的因素所决定的。中国品牌商标首先是一种以汉字和汉语来表明特征的品牌商标，这种汉文化的特征在其他民族的文化中生成一种天然的屏障。中国国内许多知名品牌商标难以在国际市场上彰显自身的魅力，与这种文化特征有直接的关系。“红豆”品牌商标只在日本和外国的华人社区被消费者所接受；Ｌｉｎｉｎｇ在英语里是“衣服的衬里，箱子的衬布”；Ｃｈａｎｇｈｏｎｇ出口美国只好用代理商的品牌商标。这些无疑都是中国品牌商标国际化能力方面所遭遇的尴尬。就国际化能力而言，Ｈａｉｅｒ和ＴＣＬ等知名品牌商标比较具备超越地理文化边界的能力；联想已经改了新的英文品牌商标，不知道实际的使用和宣传效果究竟如何；而国内的其他很多品牌商标天生就有国际化的障碍。要想使品牌商标提升国际化能力，在品牌商标的设计和策划方面就要考虑和培育品牌商标超越地理文化边界的能力。
品牌商标国际化能力包括出口能力和海外投融资能力。中国是一个制造业大国，正在成长为“世界工厂”，但是，中国品牌商标的国际竞争力与制造业大国的地位很不相称。我们比较缺乏在国际市场上有竞争力的产品品牌商标和企业品牌商标。这与我们的品牌商标国际化营销网络建设的滞后有直接关系。品牌商标国际化营销网络建设的问题。
品牌商标国际化能力不仅仅是一个走出去的问题，同时也是一个立得住、叫得响、打得开的问题。所以跨国公司的一项重要战略就是要解决品牌商标的本土化问题。可口可乐、百事可乐、麦当劳、微软等国际品牌商标在中国的本土化都非常成功。海尔１９９５年就曾经提出“三个三分之一”的国际化战略，值得欣慰的是，经过１０多年的努力，海尔已经在品牌商标国际化方面做出了成绩。在美国、欧洲和拉美，海尔的分公司在人员、设计、制造和营销等方面已经做到了全方位的本土化。但是像海尔这样国际化的品牌商标在中国还能数得出谁呢？自从中国加入ＷＴＯ以后，品牌商标的国际化竞争已经在全球范围内展开。我们说提高品牌商标的竞争力，实际上就是指提高品牌商标的国际竞争力，即使在国内，中国的品牌商标照样是同国际品牌商标进行公开的竞争和较量。国际化能力的提高，是提高品牌商标竞争力的高层次目标。
2、品牌商标的可持续发展能力堪忧
综合以上七个方面的问题，我们可以看出，由于中国的市场化进程较短，体制环境、资本环境和市场竞争秩序等诸多问题尚须进一步理顺，加之企业自身的技术积累薄弱、自主知识产权有限、在产品品质和营销策略等方面的管理规范化程度较低，企业创新能力不够，人才流失严重等，致使品牌商标的可持续发展能力前景堪忧。想想看，一度群星闪耀的中国名牌，有许多已经黯然失色，辉煌难再。八大饮料早被“水淹七军”；孔雀（电视机）不再开屏；太阳神（口服液）已经陨落；洗衣机失去“威力”，“海棠”是否依旧？首批十大驰名商标除了海尔和酒类的几个老品牌商标，谁还被人们记起？
中国品牌商标留在我们心中的不应该只是追忆，中国品牌商标的可持续发展能力需要从根本上提高。中国经济的增长越来越受到资源和环境的限制，中国企业要参与国际市场竞争，低价格战略已经走到尽头。努力提高中国产品的质量性能和附加价值，彰显中国品牌商标的竞争优势，是实现中国经济高质量增长和持续发展的战略性措施。在这方面，中国的名牌企业肩负着重要的历史责任。这里所列举的八大困局，既是目前中国品牌商标所面临的问题，也是中国企业、各级政府、民间中介机构、各路专家和广大消费者共同努力的方向。

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