买产品买品牌

美国《福布斯》杂志的专栏作家布洛尼克曾经组织助手对万宝路香烟的爱好者进行调查。在１５４６名被调查者中，绝大多数人明白无误地说，自己喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心愉快。可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间在味道上微乎其微的差异，而是万宝路广告给这种香烟的消费者所带来的感觉上的某种优越感。
我们知道，自从万宝路品牌从女性香烟改为男性目标顾客定位以后，品牌形象广告是：身着牛仔服的男子汉，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发出粗犷、豪迈之气，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这一品牌形象迎合了美国人的性格，也比较符合美国人的价值观，因此极大地征服了美国男人们的心理诉求。布洛尼克做了一个实验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌子，但是制造厂商菲利普?莫里斯公司可以证明这些香烟确实为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟完全一样。但是，结果只有２１％的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：烟民们真正需要的是万宝路的品牌和包装所带给他们的满足感，没有品牌标志的万宝路香烟虽然口味质量同正规包装的万宝路完全一样，但是不能给烟民们带来这种满足感。
布洛尼克还注意到，这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路香烟从口袋中拿出２０～２５次，万宝路的包装和广告所赋予万宝路的品牌形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。品牌这种特殊的功能构成了所特有的竞争力。
如今，香烟已经禁止在各种媒体上做广告，但是，万宝路牛仔的品牌形象已经深入人心。万宝路在全世界的销量始终保持第一，每年销售的香烟可以达到３０００多亿支，需要５０００架波音飞机才能装完。世界上每抽掉４支香烟，就有１支是万宝路。那么对万宝路情有独钟的瘾君子们，在购买的时候，究竟是买产品？还是买品牌呢？

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