星巴克的品牌商标个性

你去过星巴克吗？没有？那你实在老土！你听说过星巴克吗？也没有？那你更老土！
姚明第一次随火箭队到西雅图挑战超音速，在接受记者采访的时候，以他惯用的机智和幽默对记者说：“实际上我有点失望，我以为替补席旁边就会有一个星巴克咖啡店的。”不过那天他见到了星巴克的老板舒尔茨，舒尔茨同时还是超音速俱乐部的老板。对姚明迷恋星巴克，他当然有几分得意。他说：“通过姚明，我们知道了星巴克咖啡在中国的影响力。”
现在，在中国，喝咖啡和不喝咖啡的人，大概都听说过星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）。这是３０年前诞生在美国的一个咖啡店品牌商标，经过最近２０年的发展，星巴克在美国和加拿大就已经有４３００多家店面。仅在纽约曼哈顿那２４平方英里的面积上，就有１２８家星巴克咖啡店。
提起西雅图，人们都知道波音和微软，两大世界超级品牌商标。可是在过去的１０年中，星巴克的股价却上升了２２倍，其股票收益超过了微软、波音、ＧＥ、沃尔玛、ＩＢＭ等大公司的总和。这恐怕也是难以想象的。
自从１９９９年１月北京国际贸易中心开设第一家星巴克咖啡店，现在已经发展到近３０家，几乎在北京所有知名的写字楼和商场，都能够看到星巴克绿色美人鱼标志，甚至在北京故宫里都有星巴克。如今星巴克已经成为北京时尚人群聚集之处不可缺少的一道风景线。国贸大厦、中粮广场、嘉里中心、东方广场、百盛购物、贵友大厦、丰联广场、赛特大厦、友谊商城......在上海，星巴克也发展到将近３０家。一开始仅仅是明星光顾的星巴克，现在几乎是广大白领阶层休闲、会友消费的首选之地了。
现在的都市白领，似乎不去星巴克，你就不时尚，不去星巴克，你就不懂现代生活。为什么？
星巴克是一家以重烘焙咖啡豆为基业，再转进咖啡馆、罐装咖啡饮料、咖啡冰淇淋、咖啡馆情景ＣＤ唱片、零售家用咖啡机具，这样一个垂直延伸的综合企业。
星巴克的成功并不在于其咖啡品质的上乘，而是它所营造的那种轻松、快乐、温馨、舒缓的氛围，感染着每一个顾客。一位喜欢星巴克的白领在自己的博客上这样写道：落日的余晖从窗外透射过来，墙上的油画在光与影的和谐里尽情体现着某种文化的穿透力。咖啡机热气腾腾，人们的纸杯中泛着泡沫，空气中弥漫着咖啡的浓香。星巴克咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡本身，而是文化和知识氛围。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化。这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。一位迷恋星巴克的朋友在网上这样写道：一个周末的下午，阳光灿烂。和女友逛完街，不想回家，于是给一个朋友即兴打电话，叫出来喝咖啡。很喜欢星巴克，随意点一杯咖啡坐下，然后静静地闻空气里咖啡的味道。在我看来，咖啡的主要作用不是用来喝，而是用来闻。那一股浓香四溢的味道仿佛可以舒展我身体里所有的细胞。朋友还没有到，我独自慵懒地靠着椅背，咖啡香在空气中安静地漂浮，承载着音乐，回荡于整个空间，置身其中，我惬意地胡思乱想着......
从这位“星迷”的文字里，我们分明可以感受到：现代感、时尚、文化气息、品位，是品牌商标的个性散发出来的吸引力。
华润集团总经理宁高宁写过一篇动情的短文就叫《星巴克》：“它很优雅地告诉人们咖啡的另外一种喝法和咖啡店的另外一种做法。”它是“咖啡业崇拜的庙宇”。他还写道：“有位老外给我讲，他现在去上海工作不感到难过了，因为上海有星巴克。他住的地方离星巴克很远，但他每早还是要去买一杯咖啡，因为没有这杯咖啡他一天都过不好。”
有类似毛病的人在中国似乎还不少，有位朋友每天下班都要步行去星巴克要上一份大杯“当咖”（当日咖啡），不管今天高兴不高兴，都要给自己一个小结和交代。他说，这全然是习惯，生活的习惯，而且喝“当咖”最有品位。
追求这种品位的有各色人等。三位穿着暴露的小姑娘在尽情地抽烟；一位男士在对着笔记本电脑发呆，他的咖啡已经不再冒热气；一位留着披肩发的男士、一位光头的哥们儿，正在和一位戴眼镜打领带的朋友，为出一本画册在商讨和争论。旁边是一个女孩戴着耳机旁若无人地随着节奏在晃动......星巴克所卖的是另一种独特的咖啡！
这就是星巴克。它是卖咖啡吗？不！它是在卖一种“第三空间”，和家、和工作单位都不一样的“第三空间”，这里是一个自由自在、无拘无束的空间。
星巴克带着美国的文化基因，来到了中国，它的品牌商标影响力正在渐渐扩大，正如中国小孩要吃麦当劳，大人也要喝可口可乐，青年男女要看好莱坞片一样，这种文化基因也开始植入中国都市白领的生活之中。有星巴克的都市才是现代都市，有星巴克的生活才是现代都市生活。在星巴克，人们感受的是一种闲适，一种文化，一种时尚。
一个品牌商标在创造一种生活标准！

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