缺少文化元素的品牌自然缺乏个性

企业文化在品牌战略中的作用是内在的。但是，如果没有这种内在的文化作为支撑，品牌就没有自身的个性特征。这一点往往被人忽视。这对于实施品牌战略的公司或组织而言，忽视文化建设简直是致命的。
我们通常会注意到，个别做ＣＩ形象设计的公司，往往只注重公司品牌外观和色彩，忽视品牌的内在文化，以及这种文化所表现的价值理念。实际上当我们谈到麦当劳（ＭｃＤａｕｎａｄ）的时候，我们所注意的难道仅仅是它那个黄色的双形拱门“Ｍ”的品牌标志吗？更多的恐怕是会联想到它的品牌文化内涵：产品的质量和口味保证，方便快捷的服务，放心的卫生条件，无拘无束的快乐氛围等。没有文化，就缺乏对于品牌的联想，更谈不上对于品牌的钟爱。“万德福”作为一个很好的品牌创意策划，要“把麦当劳的‘Ｍ’倒过来”！很好的创意和想象，但是，倒过来之后呢？倒过来之后是什么？当然是一个“Ｗ”，那么这个Ｗ是什么意思呢？是“Ｗｏｎｄｅｒｆｕｌ”，英语的意思是“令人惊奇的”、“意想不到的”、“极好的”、“奇妙的”、“了不起的”......那么，翻译成万德福之后呢？作为一个中国快餐的品牌，万德福的文化内涵是什么呢？没有人知道，没有人赋予它什么文化内涵，在我的印象中这好像是北京亚运村的一个饺子馆，其中的饺子也没有什么特色，除了比别处贵一点就再也没有什么了。现在想去吃吗？已经找不到了，好像是倒闭了。这就是“把麦当劳的‘Ｍ’倒过来”的“Ｗ”的最终结果，这多少有些令人惋惜！这个品牌的文化追求是什么？什么都不是。如果能够带些农民的质朴和狡猾，像阿宝似的能吼上两嗓子高音儿，也能展示一些“原生态”文化。万德福连这点文化也没有，跟一个文盲差不多。可惜呀！品牌的底蕴是文化：没有文化的品牌其他都是空的，企业的文化追求什么，摒弃什么都应该清楚。西湖是杭州的品牌。试想如果没有西湖，杭州还是杭州吗？西湖没有太湖大，没有洞庭湖深，更没有新疆天山的天池清，它却名扬天下。主要靠的是深厚的文化积淀，苏轼的诗：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”宋代林升的西湖诗：“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休？暖风吹得游人醉，直把杭州作汴州。”正是有了这些诗情画意，为西湖平添了几多文化底蕴，让人觉得“一湖山水半湖诗”，似乎积淀的全都是文化。再加上那些“断桥残雪”、“雷峰夕照”、“三潭印月”、“柳浪闻莺”等西湖十景，苏堤、白堤、岳王庙、白素贞与许仙凄美的爱情传说等，满地都是故事，都是历史，都是文化。我曾在朋友的陪同下夜游西湖，各类茶社、酒馆里大都夹杂着一些“卡拉ＯＫ”等现代元素。我问朋友：“西湖歌舞几时休啊？”朋友回答说：“西湖歌舞不能休啊！休了就没有西湖这个品牌了！”言之有理。我也曾到过徐州，在朋友的陪同下游览过徐州的水光山色。徐州也有一个湖，那个湖比西湖大多了，什么名字但我记不住了。为什么？不出名，现在看来，仅仅是因为没有那么多的文化和故事，比起西湖就逊色多了。
当然，这种文化不是我们所说的企业文化，但是却是一种真正意义上的品牌文化。言而无文，行之不远，是说文章的文采。而对于品牌而言，同样存在着文化内涵的问题。这个问题如果得不到足够的认识，对于品牌建设既是软肋，也是硬伤。厚重的历史和品牌故事，都是品牌的文化积淀。
诺基亚：科技以人为本。ＴＣＬ：为顾客创造价值。海尔：真诚到永远！都在试图建造和传播一种自己的企业文化。

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