商标延伸

2021-02-13 09:02:07|

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商标延伸，是指利用已经在市场上获得成功的商标来推出新产品或改进性能的产品。实际上一般的公司商标都不会永远固守一种产品而长久享受自己的“奶酪”，总有一天，竞争对手会推出新的产品从而“动你的奶酪”，侵占你的市场份额。无论是“三株”，还是“太阳神”都是因为没有新产品，没有更多的创新开发而寿终正寝。俗话说，进攻是最好的防守。不断开发研制新产品，是商标延伸的自然选择。蒙牛商标下的液态奶是其主产品，“蒙牛酸酸乳”则属于该商标下的改进型产品。即产品的类别未变，只是在产品配方、口味、包装和消费者群体定位上有了新的延伸和突破。商标延伸的最终目的是希望消费者能够将其对商标的认同扩展到同一商标下的其他产品上。蒙牛商标本来就有固定的忠实消费者群体，如今开发出新的乳酸饮料，再辅以“超女”形象，不仅取得了市场的极大成功，而且进一步彰显了蒙牛商标的知名度和竞争力。
商标延伸是企业市场扩张常用的经营战略。其作用有以下几个方面：
（一）助推新产品成功上市
从产品链扩展的角度看，商标延伸主要是利用已有的商标知名度和影响力，借助商标形象资本推出新产品，并尽快占领市场。２０世纪８０年代的海尔商标仅仅是一个知名的电冰箱商标，由于品质有保证，深受消费者青睐，自９０年代开始，海尔相继推出了家用洗衣机、家用空调机、家用电热水器等家电新系列产品。事实证明，这是非常成功的商标延伸。除了白色家电，海尔还进一步推出了电视机、家用电脑等信息家电，同样是成功的。春兰是以生产空调而出名的商标，春兰在自己已有商标的基础上推出了摩托车，分别用“春兰虎”、“春兰豹”，既保留了春兰商标的市场影响力，也一改春兰的温馨、清新，而用虎豹突出了新产品的动力强劲特征。这同样是商标的延伸例证。
前已述及，美国市场商标营销的经验表明，一个新商标要想在市场上获得成功，大约平均需要持续投入１亿美元，才能获得市场的认知和接受，而且最终的成功率并不高。资料显示，只有３０％的新产品能够在市场上生存４年以上。而如果新产品采用已有商标推向市场，不仅可以大大节约销售费用，５０％的产品都能够生存４年以上。
商标延伸对于新产品上市的作用具体表现在：①立即引起已有商标顾客群对新产品的联想。顾客首先可以感知：譬如“海尔又出新产品了！”顾客会从商标现有的产品品质联想到新产品会是什么样的品质和特性，新的功能是否适应自己对产品的需求等，如果本来就对已有商标有好感，又是自己需要的新产品，那么很可能就会产生商标认同。②可使新产品的知名度迅速提高。一个新产品要让市场接受，需要一个宣传和认知过程。如果是一个新商标产品，消费者从认识到尝试购买和尝试使用，需要一个比较长的过程。如果是已有商标，这个过程会大大缩短。１９８５年，柯达曾经推出照相机使用的新型碱性电池，并将其命名为“极寿”。虽然在包装上也标明了“柯达制造”的字样，但是由于字体较小，不引人注目，结果市场反应极其一般。直到１９８８年，彻底改变了商标名称，直接用“柯达”代替了“极寿”，并在包装上突出柯达的黄色，销售额直线上升。如今，柯达又凭借其商标影响力，开始大规模进军数码照相机领域，同样取得了骄人的业绩。③可引起顾客对新产品的购买尝试。对于有知名度的商标新品，由于消费者对商标已有产品的信赖，可以降低购买新产品的心理预期风险。只要商标是可信的，已有产品的质量是可靠的，消费者对新产品会自然产生一定的信赖感，有利于消费尝试。（二）适应消费者的需求变化
我们处在一个不断创新的时代，技术和产品都在以最快的速度更新换代。消费者也不断随着市场的变化追求产品质量的提升和性能的改进。商标延伸是反映市场需求，适应消费者变化的低成本、低风险方法。通过一个商标名称下不断推出顺应时代发展、适合消费者需求的产品，可以保持商标的市场地位。
在中国消费者的心目中，摩托罗拉是最早销售寻呼机的商标。２０世纪９０年代，当寻呼机在中国的大小城市风靡的时候，人们钟情的几乎是清一色的摩托罗拉寻呼机。但是不到５年的时间，市场上真正有影响的则是摩托罗拉特殊设计的“翻盖”型手机。毫无疑问，手机的普及使得寻呼机不再需要，摩托罗拉为了适应消费者的变化，甚至要引领市场的变化，就必须延伸产品。在摩托罗拉同一商标名称之下，我们看到了各种型号、各种样式的“蝶形”手机，其功能在不断扩展，形状在不断翻新。摩托罗拉即使遇到了诺基亚的挑战甚至超越，也仍然坚持自己的商标延伸路线。
适应消费者变化的商标延伸几乎在各个产业都普遍存在着。这也是产品不断更新的另一种解释。
（三）阻止或抑制竞争者
同一商标下的产品线延伸，可以使更多种类的产品呈现给消费者。有人认为这样会造成市场同类产品过多过滥，结果是自己跟自己竞争。这种观点其实是不正确的。世界著名的宝洁公司有数百个商标，产品涉及洗涤品、化妆品、个人护理用品等种类。只要能够进行市场细分，宝洁公司就主动推出任何细分市场的商标产品，不给竞争对手留出市场空间。这样可以有效抑制或弱化竞争者的行动，扩展自己的商标功能。
在牙膏市场上，当今世界两大主力商标高露洁和佳洁士，分别属于联合利华和宝洁两大日化巨头。对于几乎人人都要使用的牙膏，男女老幼各不相同，防酸、防蛀、亮白等功能各异。在高露洁和佳洁士两大商标下，各自都根据市场情况竭尽全力推出新产品。据不完全统计，各自都有超过３５种功能各异、型号、包装尺寸不同的产品，通过挤占无法跟上其推出新品步伐的小商标，有效增加了各自的市场份额。根据中华全国商业中心２０００年的抽样调查，在中国市场上，高露洁在其基本主力产品之上，推出的儿童牙膏、亮白牙膏占据市场的２０．１％；佳洁士推出的儿童防蛀牙膏则占据市场的１８．８％。（四）通过延伸产品延伸商标的生命
如果说商标是企业生命力的表现，那么产品则是这个生命体的细胞。就像有机体中老化的细胞不断死亡，新的细胞不断生长，从而维持着一个有机体的生命活力一样，在一个商标名称之下，适时淘汰旧产品，创造新产品，从而向商标注入新鲜血液，使商标形象不断更新。在一个技术进步不断加快、产品更新换代日益频繁的时代，产品推陈出新是商标生命力的直接表现。德国大众汽车公司的帕萨特是其在中高档汽车市场上的主力商标，截至２００６年５月，这一商标的汽车已经在全球销售超过１０００万辆。这是许多世界知名汽车商标所望尘莫及的业绩。帕萨特能够有这样的市场表现不仅仅是因为帕萨特商标产品优越的质量和性能，更重要的是在这一商标旗帜下产品的及时更新换代，始终能够以满足该商标拥趸者对于新产品的需求和渴望。仅就中国市场上，就可以看到帕萨特Ａ４、帕萨特Ｂ５（其中Ｂ５还有１．８Ｔ型、２．０型、Ｖ６型以及排量更高的豪华车型）。而帕萨特各种产品又始终秉持自身稳重大气的商标风格，给人以商标的信赖感。商标的生命力也得以充分体现。
相反，对于中国保健品市场上曾经辉煌一时的“三株”商标，关于它的消亡有很多人在叹惋之余也做过各种分析和评论。最简单的是认为三株死于媒体关于三株口服液喝死人的报道。正是一篇“８瓶口服液喝死一条老汉”的报道，很快在各类媒体上传播，结果３个月，三株就彻底垮掉！这是信息社会媒体的力量。那么媒体怎么就没有让可口可乐、杜邦、强生这些美国强势商标垮掉呢？虽然它们也都经历过各种所谓质量、环境、卫生甚至人命方面的危机。三株为什么偏偏就扛不住呢？三株曾经３年时间将销售额提高了６４倍，达到８０多亿元！但是，就是这家曾发誓要将人类的寿命延长１０年的企业，自己只存活了不足７年！为什么一篇质量的报道就使一个８０亿元的企业很快垮掉了？究竟输在哪里？三株的少东家吴炳新曾经总结了１５条：市场管理体制的矛盾（集权与分权）；机构臃肿；计划控制职能未能发挥；市场营销战略与需求不适应；分配不合理；决策民主化不够；干部骄傲腐化；浪费严重；山头主义；纪律不严明；没有新产品；财务问题......这些问题可能都或多或少地存在，但是，一个配方、一个产品，仅仅靠一个不断扩大的销售网络就能够生存和发展７年，这已经是一个奇迹了。即使不出现那样的报道，在保健品市场残酷竞争的环境下，难道还能再存活７年？三株是这样，其他商标同样如此！飞龙、南德、德龙、太阳神、旭日升、亚细亚......一个商标的生命力如果没有产品延伸，是不可想象的。

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