商标的产业扩张

商标的产业扩张是产品跨越式扩张的表现。当同一商标的产品扩张超越某一产业领域时，产品扩张就演变成为产业扩张。如百事本来是生产食品的美国商标，后来跟进可口可乐研发出“百事可乐”，中国消费者的心目中，百事就是可口可乐的老对头，也是生产可乐型饮料的商标。但是，近几年，百事邀请体育明星做形象代言，把自己的商标定位为运动产品，自然延伸出了百事运动服装，并以自己的深蓝色为基调，缀以百事商标的红色，很为年轻消费者所认同。这无疑是产业扩张的成功案例。
实际上，商标的产业扩张与前面所述商标延伸本质上是一样的。当一个商标进行跨产业延伸时，就同时表现为商标的产业扩张。当海尔商标从白色家电向黑色家电扩张时，实际上就是一种商标延伸战略。同样，当以生产空调机为主的春兰商标要生产摩托车时，其实也是在进行产业扩张。当格兰仕从微波炉扩展到空调机的时候，也可以把它看做是商标延伸。商标的产业扩张与产业转移。这是一种应该认真做出区分的情况。诺基亚商标本来是芬兰的家具制造商标，属于森工企业。后来，该公司看到了信息产业的巨大发展空间，毅然放弃原有的产业而生产手机。这样的商标延伸带有跳跃的性质，更重要的是它已经退出原有的市场，完全进入一个新的市场。这种延伸战略实际上是商标的产业转移，不能称为商标的产业扩张。格兰仕商标做微波炉的时候，也被人讥笑为“做鸡毛掸子的居然也做起微波炉了”！事实证明，做鸡毛掸子的商标也能非常成功地做微波炉。这也应该是商标产业转移的成功案例。
当然，也有情况更特殊的商标扩张。柯达商标是全世界最大的感光材料制造商标，它的胶卷市场占有率始终保持全球市场第一的位置。但是，应该注意到，就是这样一个所谓的“行业老大”，已经开始淡出胶卷市场，它似乎要放弃信息化工产品，转而主攻数码相机。那么这能不能看做是柯达商标的产业转移呢？谁都知道相机和胶卷是相关性最强的产品，可是随着技术进步的加快，数码相机再也“不带胶卷玩了”。柯达看到了信息技术和产业的发展方向，毅然决然地要淡出胶卷市场，一门心思做数码相机。不知道柯达出身的人可能认为，柯达是在做商标的产业转移，而事实上，别忘记了柯达本来就是做相机出身的。当年的老伊士曼，就是觉得这个“Ｋｏｄａｋ”商标的发音更能形象生动地展示相机按动快门的声音，才创立了这个商标。如此说来，柯达主攻数码相机好像又是产品延伸，而不是产业转移。

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