商标价值的内涵

商标的价值究竟意味着什么？这一直是一个存在争议的问题。有人认为它是企业的无形资产，有人认为它是商标的影子价格，有人认为它是一个虚幻的假象，有人甚至认为它是一个吹起来的泡泡糖。一个商标，居然有数百亿美元的价值，这究竟意味着什么呢？这是一个非常值得我们认真探讨的问题。笔者认为，商标的价值可能有着多方面的内涵，而最基本的恐怕至少有以下几个方面的含义：
（一）商标价值是企业无形资产的体现
商标为什么会有价值？说到底是因为它能为其拥有者带来收益，而且是超过一般资产收益的超额收益。从前面的商标价值的计算方法就可以看出来，它本身就是以企业所获得的超额利润为存在前提的。这可以用ＩＢＭ在１９９４年的价值来进行反证，１９９３年，ＩＢＭ虽然止住了继续亏损的下滑的势头，但是当年的财务状况仍然是非常糟糕，结果在１９９４年ＩＢＭ的商标价值就表现为负值。１９９４年，ＩＢＭ逐渐恢复了元气，开始重振雄风，在１９９５年的商标价值榜上，以１７１．４７亿美元列第三位。
商标作为企业的一项无形资产并不在其资产负债表上列示出来，但是却直接为企业创造着大量的超额利润。因此它实际上是企业的一项真正的“无形”资产。以《商业周刊》发布的世界最有价值商标中连续４年位居榜首的可口可乐为例：可口可乐，５～６元钱一大瓶，２００５年商标价值６７５．２５亿美元。我们以其最近３年的平均数据分析，商标价值平均６９１．６亿美元，销售收入平均２０２．３３亿美元，利润平均３７．８９亿美元，总资产平均２４７．５３亿美元。其商标价值是销售收入的３．４倍，利润的１８．３倍，资产总额的２．８倍。更多的人喝可口可乐，不仅仅因为它是一种饮料，而是在选择一种生活方式、一种生活态度。特别是知道了它有那么高的商标价值以后，更进一步坚定了自己的选择。可口可乐的老板正是由于拥有了世界上最有价值的商标，所以才敢宣称：“即使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的商标还在，我就马上能够恢复生产。”
（二）商标价值是企业经营业绩的体现
商标价值与企业的经营业绩息息相关。微软公司的经营业绩年年上升，１９９４年的销售利润率达到３５％的新纪录，其商标的价值也在不断提高，１９９５年达到１１７亿美元，从第７位升到第６位。２００５年更是上升到仅次于可口可乐的第二位。万宝路商标是１９９２年世界价值最高的商标，１９９３年，该公司决定每包香烟降价４０美分，结果市场份额不仅没有扩大，反而有所缩小，营业利润下降了３２％，商标价值下降了３６％，落在可口可乐之后。后来他们纠正了这一错误的市场营销战略，销售额逐渐回升，经过三年的努力奋斗，到１９９６年终于重新夺回了世界第一商标的桂冠。２００５年则逐渐跌落到第１０位。中国的情况也是如此。实践证明，市场竞争越激烈，商标在经营中的作用越强大。商标作为产品与消费者之间的桥梁，已经成为信誉的识别符号。那么，商标资产的影响力究竟有多大？早在１９９７年，国外就有专家分析认为：有三种可以提供收入来源的资产类型：原形资产、商标资产和其他无形资产。根据市场的不同，多达７０％的收入能够归功于商标资产，这个比例将随着市场竞争程度的加深而提高。按照２００４年度指标分析，中国最有价值商标百元资产收入是１２９．２８元，中国企业５００强的百元资产收入是３４．８５元，中国最有价值商标是５００强企业的３．７倍。按照资产利润率算，中国最有价值商标是４．０８％，中国企业５００强是１．５７％，中国最有价值商标是中国企业５００强的２．６倍。
（三）商标的价值是更多的科技含量的体现
商标靠什么来提高自己的身价？直接的因素当然是商标所代表的产品质量和性能。某一商标的产品质量好、性能可靠，就能够赢得客户、赢得市场，市场占有率的提高就意味着销售收入的增加和利润的增加，从而会使得商标的价值上升。而产品质量的提高和性能的改善，从根本上说是要依靠企业的技术开发。只有不断增加产品的技术含量，才能不断提高产品的市场竞争力。在２００５年的世界最有价值商标榜上，前６位中除了可口可乐，另外的５个是清一色的高科技商标。微软（５９９．４１亿美元）、ＩＢＭ（５３３．７６亿美元）、ＧＥ（４９９．９６亿美元）、英特尔（３５５．８８亿美元）、诺基亚（２６４．５２亿美元）都是科技含量比较高的商标。未来世界商标的竞争主要表现为科学技术的竞争，不断增加商标的科技含量，也就等于增加了商标的附加价值。（四）商标价值是商标竞争力的体现
从商标评价本身所依据的数据资料看，商标的价值既不是一个虚幻的价值想象，也不是一个憋足了气吹起来的泡泡糖，而是企业商标的市场竞争实力的具体体现。最为典型的１９９６年的３个顶尖商标，它们的价值之所以高达数百亿美元，主要是因为它们都有着很强的国际竞争力。可口可乐销售额的７０％来自海外，而它赢利的８０％来自它的国际业务。菲利普?莫里斯在国外售出的万宝路几乎是国内销售量的２倍。美国的烟草市场分析家约翰?麦克斯维尔（ＪｏｈｎＭａｘｗｅｌｌ）认为，万宝路的销售量是烟草行业第二商标的３倍多。麦当劳在美国以外的９２个国家已经建立了７０００多家快餐店。商标的价值正是这些商标的自身竞争力的体现。不断提升商标的价值含量，实际上也就等于在提高商标的市场竞争力。
由此可见，一个企业的商标战略，可以概括为不断提升商标价值的战略。围绕商标价值的升值，企业有许许多多的真功夫要做。我们在前面所论及的商标、广告、营销、质量、技术、人才等战略要点，最终都归结为商标价值的提升。

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