中国商标的国际化之路

进入２１世纪，中国商标在国内成长壮大的基础上开始了国际化的征程。这是一种必然，正如外国商标要进入中国市场一样，中国商标一旦成长壮大起来，也必然会以自身所具有的特殊基因和核心竞争力，向着更为广阔的国际市场进军。
中国企业的国际化战略要高扬商标的旗帜，但是一些在本国创造了奇迹的商标，往往在出海之后因水土不服只能铩羽而归，问题就出在本土化战略的实施不当。本土化是一个系统工程，在这方面，海尔海外本土化的成功经验是值得肯定的。目前，海尔在海外设有１３个工厂，全球４０８００多个经销点每天都在经销海尔的产品，海尔的用户已经遍及全球１６０多个国家和地区。在２００５年全球营业额的１００６亿元人民币中，海外营业额占１４％，其中海外机构直接实现的营业额达７．３亿美元，从中国出口４．２亿美元。海尔商标的本土化战略应该说是全方位的：
（一）人员的本土化
在美国南卡罗莱纳州的海尔工厂里，一共有２００多名员工，除了总裁和财务主管两个人是从青岛海尔派来的之外，其余全部是美国人。在海外的１３家工厂里有８００多个这样的海外海尔人。这些员工不仅有工人，也包括管理人员、设计人员和经销商。按照张瑞敏的观念：要让当地人接受你的产品，要让他们认同你的人和你的文化。
（二）设计的本土化
目前，海尔在海外的设计中心已经达到１８个，广泛分布在美国、英国、法国、日本等国家，其主要设计人员都是当地人，这些设计师们每天都在为本土化的特殊需求做着特殊的设计。正是这种本土化的设计实践锤炼出一种能够融合多元文化内涵的设计能力，这种设计能力已经成为海尔商标竞争力的重要内容。（三）制造的本土化
当印有“美国制造”的海尔产品一批批运出美国南卡罗莱纳工厂的时候，美国的零售商们才不再把海尔当作外来品看待了。按照纽约连锁店的老板查理的话说：海尔这个商标现在已经达到了在美国本土生产和销售，是一个美国商标了。对美国的消费者来说，选择同样性能和价格的产品时，“美国制造”往往是决定取舍的重要因素，这就是本土化商标的价值。
（四）营销的本土化
海尔的海外营销主要采取合资合作的方式，海尔用了４年多的时间就建立起来的本土化的营销网络，由３００多名本土化的营销经理管理着４万多个营销网点。由亚默瑞领导的海尔欧洲贸易公司２００１年就达到了１．５亿美元的销售额。
中国的企业已经开始纷纷走出国门，努力开拓国际市场。在商标战略的国际化方面，需要解决的问题其实是很多的，至少目前应该集中精力培育商标超越地理文化边界的能力，扎扎实实地建立国际营销网络，努力实现商标文化的本土化，真正融入到所在国的本土文化之中，才能真正赢得市场，并逐步提高商标的国际竞争力。

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