中国商标的价值评价

2021-02-13 08:02:36|

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世界名牌，价高齐天，那是人家竞争力的表现。不信可以看看那些商标的市场销售额和利润额。中国的商标是否有自己的身价呢？截至目前，我们还没有在全球商标价值排行榜上见到中国商标的身影，虽然在世界５００家最大企业中已经有１０余家中国公司，像中石化、中石油、国家电力网络等大型集团公司，但几乎无一不是国资背景的公司。
中国商标的价值评价从１９９５年开始，《中国质量万里行》杂志１９９６年第５期刊载了《′９５中国最有价值的商标研究报告》。这一评价研究是由北京名牌资产评估事务所的研究人员所进行的长期跟踪研究。他们参照《金融世界》的评价体系和测算方法，结合中国的实际情况，建立起了中国商标的价值评价体系。这一评价体系所考虑的主要有：商标的开拓占领市场能力（Ｍ）；商标的超值创利能力（Ｓ）；商标的发展潜力（Ｄ）。一个商标的综合价值（Ｐ）可简单表述为如下公式：
Ｐ＝Ｍ＋Ｓ＋Ｄ
按照这一评价模型对中国的一流商标进行量化分析，结果显示，中国也涌现出了一大批具有较高价值的知名商标。报告指出：中国的一些商标在走向市场以后，通过积极参与国际国内市场竞争，在努力开拓市场、占领市场方面，也取得了一定的成绩，从而也涌现出了一批在市场上有一定竞争力的商标。其中不少是在行业中比较领先的知名商标，它们的价值也是很高的。典型的如：“红塔山”价值３２０亿元人民币，是中国价值最高的商标；电子行业中领先的如“长虹”（８７．６１亿元），汽车工业中的“一汽”（６５．４９亿元），家用电器行业中有“海尔”（４２．６１亿元）、“春兰”（４０．３２亿元），医药行业的“９９９”（３４．１７亿元），饮料行业中的“五粮液”（３１．５亿元）等。这些无疑都是同行业中的佼佼者。
经过１０年的发展，中国商标的价值也在增长。其中，最为明显的是海尔商标，已经从１９９５年的４２．６１亿元增长到２００５年的７０２亿元。１０年增长了１６倍之多（详见表１２－４）。这一方面是海尔商标市场占有率的直接反映；另一方面也是海尔商标国际化能力增强的表现。海尔已经成为国际知名商标。在欧美、东南亚、拉美甚至非洲，海尔在海外已经建立了３０个工厂及制造基地；在美国，一些产品填补了市场空白。按照目前海尔商标的国内身价，如果折合成美元，大约有８７．７５亿美元的价值水平，这在《商业周刊》的排行中，可以排到第３７名，超过高盛和“Ｇｏｏｇｌｅ”。中国商标已经开始向着国际化目标挺进。联想公司由于并购了ＩＢＭ的个人电脑业务，在全球电脑业举世瞩目，商标的国际化能力也陡然增强，因此，其商标价值也猛增到４７０亿元的水平。ＴＣＬ与欧洲彩电巨头汤姆逊重组，正在进行国际化整合。ＴＣＬ也开始成为国际知名商标，价值３３６．６６亿元，约合４２亿美元，这样的评估并不为高。商标价值的量化分析，作为商标的影子价格，不能直接体现为企业的无形资产。虽然它是商标所获得的超值利润的表现，但是，在中国这样的市场经济还很不发达的社会中，商标本身的资产交易还不像发达国家那样频繁，人们对于商标的市场交易价值还不像发达国家那样充分肯定。在西方国家，获得一个知名的商标就意味着得到一个相应的市场份额，所以大型的跨国公司可以不惜一切代价收购发展中国家的有一定知名度的商标。如２０世纪９０年代在中国已经驰名的“孔雀”、“豪门”、“扬子”等商标，相继被跨国公司收购。
在资产评估过程中，都有若干的前提假设，其中很重要的一项是公开市场假设。所谓公开市场假设，是指资产将在公开市场上出售，买卖双方地位平等，并且对市场信息有充分的了解。我们做这样一个设想，假如“红塔山”商标以３３２亿元的价格公开出售，那么，对于像菲利普?莫里斯这样的大公司，３３２亿元人民币只不过相当于４０亿美元，如果拿４０亿美元把中国烟草市场的最大份额买过去，这恐怕是再便宜不过的买卖了。但是，类似于这样商标价值的评价，实际上并未构成买卖双方的公开市场假设，所以不能算作是市场交易价值。既然这一价值不是交易价值，并且不是通过产权交易购置而来，当然不能直接作为企业的无形资产。而且如果让商标的价值以企业无形资产的形式出现在企业的资产负债表上，还会带来一系列财务处理方面的麻烦。

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