商标国际营销的网络建设问题

商标国际化战略的第三步是国际营销的网络建设问题。具备了超越地理文化边界的能力的商标，即使具有了较好的形象策划，也并不等于就能够占领市场。许多企业的老总在谈到商标国际化这个问题时，都为没有国际营销网络而苦恼，他们痛感没有自己的国际网络而使企业的商标营销频频受阻。网络建设问题需要一个历史过程，在计划经济时期，中国对外贸易的商标多在进出口公司手中，是商业商标。改革开放以后，不少企业是为外国名牌公司做加工贸易，定牌生产，只赚取加工费。近年来力图发展国际市场的企业开始有了商标意识，痛感没有商标只能“为他人做嫁衣裳”的困窘，力争创造自己的国际商标。但是，这既需要投入，也需要过程。海尔为进入世界最大的零售公司沃尔玛连锁超市，在沃尔玛超市对面做巨大醒目的广告牌，耗时整整两年，最后才终于被接受。国际市场的消费者认可一个来自发展中国家的商标，是需要在反复消费的过程中才能够完成的。网络建设问题不可能一蹴而就。
商标的网络建设没有捷径，但是，策划得好可以少走弯路。我认为，网络建设能够采取的战略措施全在一个“借”字。
（一）借梯上楼
把自己的商标产品通过国外有影响力的经销商全权代理，进入经销商的渠道，则可以借经销商的营销网络进入市场，逐渐获得市场的消费认知和认可，商标的影响力和知名度会逐渐上升。青岛啤酒在美国等国家的市场就是这样扩大知名度、渗透市场并获得影响力的。目前，绝大多数国内商标进入国际市场走的多是这种“独家代理”的路子，寻找有市场影响力、网络比较健全的代理商进行独家代理。
（二）借鸡生蛋
这是通过合资合作的方法，与国外有相当知名度和商标影响力的跨国公司进行合作，在让出部分国内市场的同时，借跨国公司在国际市场的网络销售自己的商标产品。前面述及的天津“王朝”葡萄酒商标，就是走的这样的路子。作为中法合资的葡萄酒公司，王朝借世界知名的人头马公司，凭着中方控股６２％，王朝商标属中方所有。合作伊始，双方商定，法国一方保证王朝葡萄酒１０％的外销，由人头马公司负责。由于人头马商标的国际影响力和该公司健全的营销网络，王朝商标的葡萄酒很快就在法国和欧洲其他国家打开了市场，外方不断要求增加外销比例，从而使王朝商标在欧洲市场上成为中国葡萄酒的代言商标。当然，借鸡生蛋的战略必须是借名鸡才能生名蛋。（三）“借壳上市”
合资之道，在于合并市场份额。虽然在资金、技术等方面都有合资的诉求，但是，跨国公司在中国的合资并购，一个很重要的目的就是占领这个不断扩张的市场。世界名牌公司在中国寻求合作伙伴，首选的是国内市场上第一或第二商标的公司。他们通过合资控股，最看中的就是中国公司在国内的市场份额。合资控股之后就等于拿到了一个市场份额可观的网络。德国的美洁时公司在日用化工产业领域比起它的同胞兄弟汉高公司在实力和商标竞争力方面都有较大的差距，但是，该公司凭借技术优势在中国找到了“活力２８”这个有影响力的商标，合资以后以“活力美洁时”的商标很快就打开了中国市场，居然能在宝洁、汉高、联合利华和花王等众多世界名牌纷争的中国市场上“幸分一杯羹”，不能不是“借壳上市”的妙手之道。中国人比较善于“师夷长技以制夷”。有了一定资本实力的名牌企业，要建立自己的国际市场销售网络，也完全可以考虑在国外寻找有一定市场份额和销售网络的合作伙伴，采取并购的方式“借壳上市”，直接赢得一个销售网络。ＴＣＬ并购汤姆逊，两年就开始盈利，应该是中国商标借壳上市的成功典范。
国际市场营销流行着一句话：宁愿要第一流的经销商，第二流的市场；也不要第一流的市场，第二流的经销商。商标国际营销是重大战略问题，需要较大的投入，需要懂国际市场营销理论又有实战经验的人才。无论是产品出口，还是对外直接投资，都要对当地的市场状况、政治环境、经济增长态势和文化特征等进行充分的调查研究，寻找一流的合作伙伴。瑞典的ＶＯＬＶＯ商标是国际汽车市场上与奔驰齐名的商标，但是在打开中国市场方面，经过了１５年的努力，先后由英国代理商、中国香港代理商代理，最后找到了中国的“内资”代理商，才真正建立了商标营销网络，打开了中国的市场，并逐渐被消费者所接受。中国商标要搏击国际市场，同样需要由一流的经销商来代理，才能获得预期的市场效果。

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