商标超越地理文化边界的能力

2021-02-13 08:02:49|

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企业实施商标国际化战略，首先要解决的是商标超越地理文化边界的能力问题。商标的背后是文化，一个商标的知名度、美誉度和忠诚度自然来自商标所代表的产品的内在质量和性能，同时商标的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为商标付出的价值所在。
正是商标文化的丰富内涵支撑着商标的知名度和美誉度，使商标的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上，从而提升着消费者对商标的忠诚度。让我们再次回顾一下麦当劳和万德福吧。麦当劳是美国快餐文化的典型代表，优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。黄色“Ｍ”代表着：舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境，童话般的世界，卡通世界的天真烂漫，这些吸引着多少儿童和他们的父母。中国人用“万德福”商标开快餐店，意在用Ｗｏｎｄｅｒｆｕｌ（英语意思是“奇妙的”）的“Ｗ”作为商标，敢于把麦当劳的“Ｍ”倒过来，应该说是中国快餐业中超乎想象的商标创意，但是，“Ｗ”的文化内涵是什么呢？没有！所以至今不见成功。
没有文化内涵的商标缺乏吸引力和想象力，自然难以形成市场影响力，因此也难以走出国门。那么富有文化内涵的商标就一定能够走出国门吗？这正是我们要讨论的商标超越地理文化边界的能力问题。美国通用汽车公司的著名的汽车商标———ＮＯＶＡ，我们已经知道它在西班牙语系中所遇到的阻力，而当这款汽车的商标改为拉美人比较喜欢的“加勒比”以后，结果很快就打开了市场。中国的商标虽然富有文化内涵，但是，这种文化是汉语言文化，并且是以“方块字”为载体的文化，这在超越地理文化边界方面的难度无疑要比其他相接近的文化大得多。中国的商标有汉字、拼音文字和图形三种商标形式，一般情况下是这三种形式的单独使用或相互组合使用。从国际化的竞争战略考虑，汉字比较不利于跨越地理文化边界，图形和拼音相对容易。譬如Ｈａｉｅｒ，就是一个比较接近西语发音的商标，再辅以两个天真可爱的小男孩形象，就更容易辨识和易于接受，而“海尔”文字商标就不太容易辨识。因此，海尔集团的国际化战略主要使用Ｈａｉｅｒ和图形相结合的商标，从而达到了非常好的效果。“红豆”商标因为脍炙人口的千古名句而妇孺皆知，所以“红豆”商标在汉文化中始终是友情、亲情、爱情的象征。“红豆”商标的国际化首先主要是在海外华人的范围内展开，进一步的扩展是对汉语文化能够兼容的国家或地区。而在欧美国家，红豆就必须用拼音商标，并辅以广告解释，证明这是“爱的种子”（ＴｈｅＳｅｅｄｏｆＬｏｖｅ），才能被逐步理解和接受。难度自然就增大了。
培育商标超越地理文化边界的能力，首先要在商标设计上做到简洁醒目，能被异域文化所接受。外国商标如Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ、Ｓｏｎｙ、Ｋｏｄａｋ、ＢＭＷ等都是非常简洁明亮的商标，中国的Ｈａｉｅｒ商标也有类似的功效。ＴＣＬ的商标也是比较能够体现国际惯例的，它简洁醒目、便于识记，加上重新演绎“今日中国雄师”（ＴｏｄａｙＣｈｉｎａＬｉｏｎ）的商标概念，更容易产生加深印象的效果，从而使商标获得了较强的跨越文化边界的能力。海信的字母商标设计“ＨＩＳＥＮＳ”也是卓有成效的，这个商标很容易让人联想起“高科技”，这就为商标在异域文化的渗透中奠定了基础。像双星商标的ＤｏｕｂｌｅＳｔａｒ，在明星文化遍布世界的今天，也是比较容易被认同和接受的。如果在商标设计方面一旦存在根本缺陷，往往就很难培育超越地理文化边界的能力，甚至会成为某种障碍。除了“三枪”内衣（它的英文商标还真就是“ＴｈｒｅｅＧｕｎｓ”）在美国遭遇过禁止入关的尴尬，还有“芳芳”唇膏（这个商标的拼音Ｆａｎｇｆａｎｇ在英语中是“狗牙、毒牙”的意思）的无奈。有些商标，即使在国内是名牌，但是由于在原初的设计上存在问题，也比较难以提高超越地理文化边界的能力。譬如中国的名牌“李宁牌”服装，在国内已经有相当的知名度和市场占有率，但是，在国际市场上一直打不开局面。其中，一个很重要的原因就是“Ｌｉｎｉｎｇ”的英文意思是“衣服的衬里、箱子的衬布”。那么有谁愿意穿一件衣服的衬里出门呢？当然，由于西班牙队身着李宁商标的队服获得了世界男篮锦标赛冠军，无疑会对李宁商标的国际化增添不少有利的因素，但是，自从李宁商标诞生至今已经１４年了，走到今天才在国际市场上多少有些影响，实属不易！
西方文化通常不太望文生义，一般消费者不会对商标究竟是什么含义刨根问底。所以在商标的设计方面，最需要注意的就是：简洁醒目，朗朗上口，便于识记，易于传诵，有吸引力和亲和力。

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