美国商标战略的一元化与多元化之争

在商标战略的设计思路上，究竟是一元化战略好，还是多元化战略好？似乎一直存在着争议。在这个问题上，不能脱离具体的条件，不能脱离商标所处的环境，尤其是商标所处的企业环境来讨论和评价。从美国的商标看，在商标战略上确实需要具体问题具体分析。
美国的不少企业采用的是一元化商标战略。一元化商标战略是指一个企业只用一个商标，而且商标名称和企业名称往往是统一的。提到商标人们自然就想起这个企业，提到企业人们立刻就知道它的商标。典型的如可口可乐，既是其主导产品的商标，又是企业的名称。类似的还有耐克、微软、柯达、惠普、麦当劳、星巴克、摩托罗拉等世界名牌。一元化商标战略的企业，往往产品的种类比较单一，如“固特异”橡胶轮胎，基本上就是橡胶轮胎。即使开发出新的品种，也大多是在同一行业的产品延伸。如耐克，从运动鞋到运动服，再到其他运动产品，几乎都与运动有关，但是，牌子始终只用“耐克”一个。一元化商标战略多数是以企业名称做产品的商标名称，使二者统一起来，也有相反的情况，从产品商标名称到企业名称的，如“波音”，这是美国“太平洋航空工业公司”的产品名称，后来“波音”名声渐渐响起来，公司就把“波音”作为公司的名称，使产品商标和公司名称统一起来，实施商标的一元化战略，所有的产品，全部使用一个商标，只是在型号上加以区别。如今，波音公司又成功地兼并了麦道公司，占据世界民用飞机市场的８０％，成为世界上最大的飞机制造公司。
但是，在美国，不少企业和商标战略专家不赞成商标一元化战略。他们认为，商标的一元化战略对于企业来说意味着过大的风险，一旦该商标下的一个产品或产品系列出现问题，特别是在质量和市场营销方面出现某种危机之后，会影响该商标下的其他产品或产品系列，而一旦发生这种多米诺骨牌效应，会使一个商标出现意想不到的市场坍塌，那对于一个企业而言将是灭顶之灾！所以，不少商标战略专家主张实施商标的多元化战略。商标的多元化战略是指一个企业在不同的产品上使用不同的商标，每个商标都各自突出自身产品的特点。像美国的百事集团公司，除了人们熟悉的百事可乐之外，在饮料行业它还拥有一个非常知名的“山露”商标。而百事真正有影响的是它的“比萨”饼、“肯德基”和“特客?贝”快餐；以生产剃须刀著名的吉列公司，除了它的主导商标“吉列”以外，还有“欧乐Ｂ”、“好卫士”等商标的个人护理用品；菲利普?莫里斯是世界头号烟草制造商，该公司手中除了攥着“万宝路”这张世界头号香烟王牌，在香烟产品上，还有“麦里特”、“弗?斯利姆”、“菲利普?莫里斯”、“贝斯克”、“百乐门”等商标。而菲利普?莫里斯并不仅仅是一个烟草公司，烟草的销售额仅占公司总销售额的２７％，它的更多的销售收入来自食品行业，像“米乐”啤酒、“库莱”饮料、“卡夫”雪凝等都为它所拥有。此外，像宝洁公司，中国人熟悉的商标就有飘柔、潘婷、海飞丝等洗发护发用品，还有碧浪、汰渍等洗衣粉、舒肤佳香皂及浴液，还有佳洁士牙膏、玉兰油护肤品，护舒宝系列妇女卫生用品等。此外，宝洁公司还有一些我们所不熟悉的商标如“旁波”（Ｐａｍｐｅｒｓ）、“葳克斯”（Ｖｉｃｋｓ）、“爱肤蕊”（Ｉｖｏｒｙ）、“拉夫斯”（Ｌｕｖｓ）、“诺西玛”（Ｎｏｘｅｍａ）、“老派士”（ＯｌｄＳｐｉｃｅ）等，简直使人目不暇接。据统计，宝洁公司在５０多个国家设有工厂及分公司，所经营的３００多个商标的产品畅销１４０多个国家和地区。
在美国的商标市场上，经常发生着商标的收购、兼并与整合。在老商标渐渐失去活力，悄然退出市场的同时，也经常不断地产生着新的商标。在商标战略的一元化与多元化之争中，仍然难分伯仲。一般来说，中小型的公司需要集中有限的物力财力，树起一个有影响、有竞争力的商标，不宜分散精力，四面出击。而大公司由于实行产品多元化、产业多元化战略，在商标战略上也应实行多元化。因为过分集中的商标战略，承担着过大的风险。而且对于一般的商标延伸而言，跨度过大的延伸，无疑是“一次惊险的跳跃”，一旦失败，将会把整个商标摔得粉碎！试想，如果把一个在饮料行业成功的商标，延伸到服装行业，顾客能够很快接受吗？美国的商标战略专家将商标的延伸称为“商标的稀释”。这种稀释在我们看来就是降低了纯度，拉长了战线，其实也就等于相对减弱了力量。
美国商标，包括好莱坞、迪斯尼、美国在线等文化产业的商标，都是以技术领先优势占据国际市场的。但是，美国商标的霸气有时也招人厌烦，包括美国青少年对本国商标的信赖度也在无形中下降。这不能不是一个“一叶落而知秋”的先兆。

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