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您当前的位置： 日本经济产业省的商标价值评价模型
2021-02-13 08:02:59|
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起点商标网 １.模型开发者
该模型来自２００２年日本经济产业省企业法制研究会委员会报告书，由日本经济产业省经济产业政策局主导开发，由早稻田大学教授广濑（HIROSE）义州为委员长、以神户大学教授石井淳藏等２８个学者形成委员会进行了相关研究。当年，该委员会为日本３５７５家上市公司、２１０家非上市公司进行了评估调查，并撰写发布“商标价值研究会报告书”。
２.模型建构的理论基础
２００１—２００２年，日本经济产业省企业法制研究会对３５７５家上市企业、２１０家非上市企业进行了企业概况（６个问题）、企业商标、商标形象等（１０个问题）、商标战略（１７个问题）、商标价值（１０个问题）、企业收入和商标收益（５个问题）等问题进行了调查研究，并得出了商标价值评估的模型结构和具体的因子构成。
从图２‐１０可见，日本经济产业省企业法制研究会是从商标战略角度去理解商标价值的产生与成长的。该模型的基本理论架构是：获得商标价值最大化的基座是经营战略。经营战略由商标性质的确立（企业商标及商品商标）、一贯的信息传播、商标同一性的确立、明确的经营理念等构成。经营战略又可分解为组织战略、研究开发战略。组织战略包括形成商标使用标准、形成商标管理程序（参加原价策划）、设立商标管理组织、强化商标管理组织权限、对企业商标及商品商标进行个别管理、由领导参与商标管理等内容。组织战略直接影响到消费者战略。而消费者战略包括商标定位、强化促销运动、顾客的目标销售法、测定商标的广告效果、选择市场营销调查方法等内容。研究开发战略包括削减研究开发费用、增加特许数、提升研究开发力、提升研究开发投资效率、强化研究开发组织、确保优秀人才、确保预算等内容，可直接影响到一个商标的附加价值率上升和高价格设定。经由经营战略、组织战略、研究开发战略、消费者战略，一个商标得以增加忠诚消费者、确保价格溢价和市场扩张，才能获得商标价值的最大化。图２‐１１可见，日本经济产业省企业法制研究会认为，企业的基本原则是为了增大企业的商标价值评价值，商标价值的构成应当由财务视角、业务活动视角、经营组织视角三大视角去分析、去结合。因此，商标价值由商标溢价能力、商标忠诚度、商标扩张力三大指标构成。这里的商标所带来的价格优势，由一个商标的市场销售价格的销售额差体现，商标忠诚度由一个商标的市场销售价格及其价格偏差之间的关系构成。一个消费者，如果对一个商标的忠诚度高的话，则愿意提供高出同类产品的价格购买其产品。商标扩张力指的是商标对收益、市场占领的影响力。值得注意的是，该模型充分体现了日本学者的两个倾向：其一，基于日本国土面积小、市场范围小的特点，强调一个商标对海外市场业绩的影响力，即，强调一个商标穿越国家地理边界的能力；其二，重视一个商标的跨行业延伸、跨行业影响力，强调非本行业的销售收益。３.模型构成与数理公式
基于上述理论基础和调查研究，日本经济产业省企业法制研究会研制的商标价值评估模型的数理公式为：
BV＝f（PD，LD，ED，r）
数理公式中的BV指的是商标价值，f为关数，PD指价格优势及溢价，LD指商标忠诚度，ED指商标扩张力。
（１）商标价格优势及溢价
PD＝超过利益率×商标影响率×本企业基期销售成本
＝［过去５年平均的（本企业销售额、本企业销售成本－基准企业销售额、基准企业销售成本）×本企业广告宣传费（商标管理费用）比率］×本企业本期销售成本
超过利益率等于同一产品的每一销售原价的销售额差。销售额差用以下两种方法获得标准值：同类产品的平均值方法、同类产品中的最低值。因此，超过利益率等于同一产品的每一销售原价（平均价或最低价）的销售单价差。如一个产品，平均价为１０元，或最低价格为１０元，而销售额为２０元，那么超过利益率为２０－１０＝１０元。
商标起因率等于商标管理费用（商标开发、维持、管理等成本）÷经营费用
（２）商标忠诚度
LD为商标忠诚度代指。其数理公式为：
LD＝μC－σCμC
其中，LD＝（销售原价μ－销售原价σ）÷销售原价μ，μC为销售原价５期平均，σC为销售原价标准偏差，销售原价稳定，则标准偏差近似１。
公式中的销售原价Ac指的是一个商标在价值评估当年及其之前两年、之后两年加起来五年的平均销售价格，Bc指的是被评估商标在打造商标前后的销售价格的差额及其标准偏差。
一个商标的忠诚度，由上述的五年平均销售价格减去销售价格标准差再除以五年平均销售价格。
（３）商标扩张力
数理公式中的ED指的是商标扩张力。
ED＝海外销售额成长率及其本行业以外的产品销售额成长率的过去２期平均值。
在各种指标中，把最低价定为１，SO为海外销售额，SX为非本行业销售额，r指比率。
（４）商标价值构成
通过因为商标而产生的超过利益率、体现稳定性的忠诚度、将来收益成长率的扩张力的三者之积，计算得出商标价值。
４.模型特点与不足
该模型从商标战略出发，综合了财务数据、商标忠诚度、商标扩张力进行商标价值的评估，且所有指标均能达到客观量化，形成严格的数理逻辑与计算程序，有相当的理论说服力。并且，该模型强调商标忠诚度的核心价值，更强调扩张力当中的海外市场扩张力、跨行业扩张力，充分体现了商标延伸、商标附加价值的特殊性。同时，立足日本现实，具有其国家立场和国家现状的对应性。
但该模型存在着一个明显的问题：没有明确区分行业数据。同时，也存在企业商标和商品商标的区分问题。企业的同一行业的价格优势计算，在实际分析时，可用NOMURA４００进行数据修正。PD值的计算，其基准企业为行业最差企业，如何界定最差企业？广告费的投入大并不一定能够带来好的广告效果，广告费与商标价值之间的关系和比例的假设尚无科学的研究结论；LD值的计算中，销售原价和稳定性和消费者的忠诚度之间并非呈现完全相关关系；用非主业及其海外市场扩张作为商标扩张力，有较大的局限性和商标延伸的非可控性。
因此，日本商标战略研究所对其提出了质疑，并提出另一模型：其中，投资者评价预示着商标的资产价值，消费者评价可呈现商标的未来收益和权威性，企业内部评价表示了组织力的强度。但该模型并没对模型结构和指标体系做更深入阐述，也没有投入数理开发与应用。
该模型来自２００２年日本经济产业省企业法制研究会委员会报告书，由日本经济产业省经济产业政策局主导开发，由早稻田大学教授广濑（HIROSE）义州为委员长、以神户大学教授石井淳藏等２８个学者形成委员会进行了相关研究。当年，该委员会为日本３５７５家上市公司、２１０家非上市公司进行了评估调查，并撰写发布“商标价值研究会报告书”。
２.模型建构的理论基础
２００１—２００２年，日本经济产业省企业法制研究会对３５７５家上市企业、２１０家非上市企业进行了企业概况（６个问题）、企业商标、商标形象等（１０个问题）、商标战略（１７个问题）、商标价值（１０个问题）、企业收入和商标收益（５个问题）等问题进行了调查研究，并得出了商标价值评估的模型结构和具体的因子构成。
从图２‐１０可见，日本经济产业省企业法制研究会是从商标战略角度去理解商标价值的产生与成长的。该模型的基本理论架构是：获得商标价值最大化的基座是经营战略。经营战略由商标性质的确立（企业商标及商品商标）、一贯的信息传播、商标同一性的确立、明确的经营理念等构成。经营战略又可分解为组织战略、研究开发战略。组织战略包括形成商标使用标准、形成商标管理程序（参加原价策划）、设立商标管理组织、强化商标管理组织权限、对企业商标及商品商标进行个别管理、由领导参与商标管理等内容。组织战略直接影响到消费者战略。而消费者战略包括商标定位、强化促销运动、顾客的目标销售法、测定商标的广告效果、选择市场营销调查方法等内容。研究开发战略包括削减研究开发费用、增加特许数、提升研究开发力、提升研究开发投资效率、强化研究开发组织、确保优秀人才、确保预算等内容，可直接影响到一个商标的附加价值率上升和高价格设定。经由经营战略、组织战略、研究开发战略、消费者战略，一个商标得以增加忠诚消费者、确保价格溢价和市场扩张，才能获得商标价值的最大化。图２‐１１可见，日本经济产业省企业法制研究会认为，企业的基本原则是为了增大企业的商标价值评价值，商标价值的构成应当由财务视角、业务活动视角、经营组织视角三大视角去分析、去结合。因此，商标价值由商标溢价能力、商标忠诚度、商标扩张力三大指标构成。这里的商标所带来的价格优势，由一个商标的市场销售价格的销售额差体现，商标忠诚度由一个商标的市场销售价格及其价格偏差之间的关系构成。一个消费者，如果对一个商标的忠诚度高的话，则愿意提供高出同类产品的价格购买其产品。商标扩张力指的是商标对收益、市场占领的影响力。值得注意的是，该模型充分体现了日本学者的两个倾向：其一，基于日本国土面积小、市场范围小的特点，强调一个商标对海外市场业绩的影响力，即，强调一个商标穿越国家地理边界的能力；其二，重视一个商标的跨行业延伸、跨行业影响力，强调非本行业的销售收益。３.模型构成与数理公式
基于上述理论基础和调查研究，日本经济产业省企业法制研究会研制的商标价值评估模型的数理公式为：
BV＝f（PD，LD，ED，r）
数理公式中的BV指的是商标价值，f为关数，PD指价格优势及溢价，LD指商标忠诚度，ED指商标扩张力。
（１）商标价格优势及溢价
PD＝超过利益率×商标影响率×本企业基期销售成本
＝［过去５年平均的（本企业销售额、本企业销售成本－基准企业销售额、基准企业销售成本）×本企业广告宣传费（商标管理费用）比率］×本企业本期销售成本
超过利益率等于同一产品的每一销售原价的销售额差。销售额差用以下两种方法获得标准值：同类产品的平均值方法、同类产品中的最低值。因此，超过利益率等于同一产品的每一销售原价（平均价或最低价）的销售单价差。如一个产品，平均价为１０元，或最低价格为１０元，而销售额为２０元，那么超过利益率为２０－１０＝１０元。
商标起因率等于商标管理费用（商标开发、维持、管理等成本）÷经营费用
（２）商标忠诚度
LD为商标忠诚度代指。其数理公式为：
LD＝μC－σCμC
其中，LD＝（销售原价μ－销售原价σ）÷销售原价μ，μC为销售原价５期平均，σC为销售原价标准偏差，销售原价稳定，则标准偏差近似１。
公式中的销售原价Ac指的是一个商标在价值评估当年及其之前两年、之后两年加起来五年的平均销售价格，Bc指的是被评估商标在打造商标前后的销售价格的差额及其标准偏差。
一个商标的忠诚度，由上述的五年平均销售价格减去销售价格标准差再除以五年平均销售价格。
（３）商标扩张力
数理公式中的ED指的是商标扩张力。
ED＝海外销售额成长率及其本行业以外的产品销售额成长率的过去２期平均值。
在各种指标中，把最低价定为１，SO为海外销售额，SX为非本行业销售额，r指比率。
（４）商标价值构成
通过因为商标而产生的超过利益率、体现稳定性的忠诚度、将来收益成长率的扩张力的三者之积，计算得出商标价值。
４.模型特点与不足
该模型从商标战略出发，综合了财务数据、商标忠诚度、商标扩张力进行商标价值的评估，且所有指标均能达到客观量化，形成严格的数理逻辑与计算程序，有相当的理论说服力。并且，该模型强调商标忠诚度的核心价值，更强调扩张力当中的海外市场扩张力、跨行业扩张力，充分体现了商标延伸、商标附加价值的特殊性。同时，立足日本现实，具有其国家立场和国家现状的对应性。
但该模型存在着一个明显的问题：没有明确区分行业数据。同时，也存在企业商标和商品商标的区分问题。企业的同一行业的价格优势计算，在实际分析时，可用NOMURA４００进行数据修正。PD值的计算，其基准企业为行业最差企业，如何界定最差企业？广告费的投入大并不一定能够带来好的广告效果，广告费与商标价值之间的关系和比例的假设尚无科学的研究结论；LD值的计算中，销售原价和稳定性和消费者的忠诚度之间并非呈现完全相关关系；用非主业及其海外市场扩张作为商标扩张力，有较大的局限性和商标延伸的非可控性。
因此，日本商标战略研究所对其提出了质疑，并提出另一模型：其中，投资者评价预示着商标的资产价值，消费者评价可呈现商标的未来收益和权威性，企业内部评价表示了组织力的强度。但该模型并没对模型结构和指标体系做更深入阐述，也没有投入数理开发与应用。
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