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2021-02-13 07:02:15|
206|
起点商标网 商标财产评估电通模型
１.模型开发者
商标财产评估（BrandAssetValuator，简称BAV）电通模型由扬?罗比凯广告公司（Young&Rubicarn，１９８６年与日本电通合资成立电扬公司）于１９９３年提出，其前身是朗涛形象力模型（LandorImagePower）。该公司成立于１９２３年，是美国历史最长、最大的广告公司之一。目前已是WPP集团麾下的重要成员。该公司原来每３年对消费者进行邮寄自填问卷调查，调查覆盖１９个以上国家４５０个全球性商标及２４个国家的８０００多个区域性商标，后增加了调查国家，现调查范围已覆盖５１个国家，被称为“基于消费者调查的世界最大的商标数据库”。
根据电扬公司的最新数据展示可见，该模型已调查了超过６６７９２５名消费者，４３７１２个商标，进行了２６４项研究，调查涉及５１个国家，聚集了数十年的数据。
２.模型建构的理论基础
该模型的战略基础是商标哲学与商标建设模型的结合。①扬?罗比凯广告公司的商标哲学强调商标管理是在寻找或保持一个商标的基因（brandgenetice）。他们认为，一个商标通过演化而达到强势地位（powerstatus）。该商标因其拥有伟大的产品和伟大的理念形成了商标本质，拥有其核心价值、核心个性、视觉识别，并通过商标发出的各种行为如产品生产、商标传播等与消费者对接，形成消费者的产品使用、产品记忆、产品联想、产品好感度等商标经验主观判断与商标接触、商标利用体验，最后形成商标形象。消费者因此对商标的属性、利益、价值、个性等有一个完整的了解和联想。扬?罗比凯公司认为，一个商标是有其生命、个性，有其自身存在的价值与意义的，它不会一成不变，而是在其生命历程发展的过程中生发出自己的灵魂，即商标本质（brandessence），并进一步进化商标，直至商标演化为强势商标。而无论一个商标如何演化，它的本质与演化都反映到商标的内在密码（即商标基因）里，随着时间的变化，也许这些基因慢慢被忘却，但扬?罗比凯公司试图通过商标基因图（brandgenerticeprofile），管理商标进化，重新找到它。扬?罗比凯广告公司认为商标管理的战略基础之二是商标力量（brandpower），该商标力量由四个支柱形成。差异性（differentiation）为第一大支柱，是使商标脱颖而出的第一步，也是商标出现问题的最先指标，因为差异性＝一个商标的利润空间（margin）；相关度（elevance）为第二大支柱，商标与消费者的相关度越高，则商标的普及率越高，相关度＝消费者数量（franchise）；第三大支柱商标评价（esteem）指消费者对该商标的喜欢程度。该公司认为，当一个商标持续拥有与消费者有相关性的差异性，则消费者会给予该商标高度评价，消费者评价越高，则对商标的忠诚度越高。商标评价＝盈利表现（performance）；第四个支柱是商标认知，代表一个商标的知名度及消费者对商标意义的认识。商标认知是消费者对一个商标的商标知识的掌握和认知的经验结果，可以使得一个商标与消费者发生关联，并形成内化（internalised）。四个支柱之间形成有机的关系。商标动力与商标地位形成商标力量，而商标动力（brandstrength）由商标差异性、商标相关性构成，商标地位（brandstatus）由商标评价、商标认知构成。因此，商标财产评估（brandassetvaluator，BAV）电通模型的基本立场是消费者立场。强调一个商标的价值源自消费者对一个商标的差异化、商标基因、商标本质等的认知和态度。一个具有不同水平的资产或价值的商标，首先是因为消费者对该商标不同的认知程度、态度倾向。模型从消费者出发，立足于商标建构的差异化战略特征，首先强调商标的差异性，认为商标的差异度越小，商标的价值便越小；其次，强调商标与消费者的相关度；其三，强调商标在消费者中的地位；其四，强调消费者对商标的认知和价值理解。通过多年研究，模型提供了一个规律：四个指标都高的情况下，商标才能处于领导地位。
３．数据调研的基本内容
基于上述理论基础，商标财产评估（brandassetvaluator，BAV）过程的第一步，是对消费者进行调查。
调查首先由消费者用四方面指标对每一个商标的表现进行评估。这四方面指标的内容分别为：
差异性（differentiation），即商标在市场上的独特性及差异性程度，直接涉及利润率；相关性（relevance），商标与消费者相关联的程度，商标个性与消费者适合程度，涉及市场渗透程度；商标评价（esteem），商标在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度；商标认知度（knowledge），衡量消费者对商标内涵及价值的认识、理解、体验的程度。
上述四个方面的数据，由７４个指标构成。其中，形象（Imagery）指标由４８个指标构成，使用和偏好（Usage&Preferce）指标由１０个指标构成，企业商标形象（corporatebrandimagery）指标由１２个指标构成。有关商标形象描述的２４个形容词为：真实性（authenticity）［正宗的（authentic）、原创的（origina）、传统的（traditional）］；差异性（differentiation）［出众的（distinctive）、不同的（different）、独一无二的（unique）］；疏离感（remoteness）［傲慢的（arrogane）、难以接近的（unapproachable）］；服务性（service）［友善的（friendly）、有帮助的（helpful）、关心用户（caresaboutitscustnmers）］；风格（style）［突出的（distinctive）、尊贵的（prestigious）、有风格的（stylish）］；有活力（dynamism）［有活力的（dynamic）、创新的（lnnpvative）、现代的（uptodate）、进步的（progressive）］；信任度（trust）［可信赖的（trustworthy）、可靠的（reliable）、直率的（straightforward）］；有趣的（fun）［有趣好玩的（fun）］；品质感（quality）［高品质（highquality）、同类中最好的（bestincategory）］；价值（value）［物有所值的］。商标个性描述的２４个形容词是：实际（downtoearth）；迷人（chatming）；勇敢（daring）；坚韧（tough）；聪明（intelligent）；和善（kind）；上等（upperclass）；精力充沛（energetic）；喜爱户外运动（outdoorsy）；领导风范（aleader）；拘束（trendy）；粗犷（rugged）；简单（simple）；无忧无虑（carefree）；流行（trendy）；强壮（strong）；魅力（glamorous）；体贴（obliging）；稳重（calm）；越来越受欢迎（gaininginpopularity）；健康（healthy）；高性能（highperformance）；诚实（honest）；物超所值（worthpayingmore）。
其次，根据上述完全立足于消费者立场的数据进行数据分析，获得消费者视角的商标差异化程度、商标的市场相关性、商标的消费者认知与评价等数据。
４.BAV的商标资产构成图
数据分析基于模型建立的两个因子：
（１）商标强度（brandvitality），该因子是差异性与相关性的乘积，体现了商标的个性差异和与众不同，体现了与消费者之间的相关指数，可反映一个商标的个性特点与市场亲和力。
（２）商标高度（brandstature），该因子是商标地位与商标认知度的乘积，体现一个商标在消费者心目中的地位，消费者对其的评价和认知，可反映一个商标基于消费者认知基础上的社会互动性。
在确认两因子的前提下，构成如图２‐７的商标资产评估构成图。５.BAV评估模型的特色与不足
该模型的优势是体现了以消费者为中心的商标核心价值，但缺点也是只有消费者数据，体现了消费者认知及其商标个性，但缺点是对商标忠诚问题没有提及。而一个商标的商标价值的重要构成因素是商标忠诚，只有基于商标认知、正向商标态度的前提下的商标忠诚，才能确保一个商标稳定的未来商标收益。同时，该模型缺乏进一步量化分析的数理基础，因此，该模型可以作为商标战略规划前洞察一个商标的消费者关系的重要步骤，但实现商标价值的量化、现金流化的难度较大。
但该模型告诉人们，一个商标的差异性、相关性、商标地位、商标认知各指标的强度及其相互关系会显示该商标不同的商标价值和商标力量。
如２００４年的调研报告显示：一个商标的四个一级指标（差异性、相关性、商标地位、商标认知）均强时，一个商标的价值也高。但多数商标的四个一级指标呈现不同的高度。而健康商标的差异性指标高于相关性。即，健康发展的商标，其差异性数据普遍高于相关性数据。斯沃琪、星巴克、奥迪、红牛、优之良品、姚明等商标的差异性显著高于相关性，商标的成长性大。当一个商标的相关性高于差异性时，意味着该商标丧失独特性，价格成为购买行为的主导决策因素。这说明，价格起着重要作用。如邦迪、一卡通、家乐福、李锦记、新民晚报、健康之友、夏士莲等商标。当一个商标的商标地位与消费者评价分值高于商标认知时，商标与消费者之间呈现正面关系，当一个商标的商标地位与消费者评价分值低于商标认知时，商标与消费者的关系呈现出惯性与被动。
因此，该模型能够诊断一个商标的发展现状与趋势，测量一个商标的商标力量及其表现，并可提供发展一个商标未来策略的数据建议。
但是，该模型也有值得商榷的问题：其一，四个一级指标设置，特别是将商标差异性、相关性、消费者评价、消费者认知这四个不同程度、不同范畴、互为兼容的指标并列置于一级指标层面，有待商榷；其二，该模型评估时涉及４５个产业，而不同产业的商标具有其差异性，BAV的评估则基本忽略了行业差异。
１.模型开发者
商标财产评估（BrandAssetValuator，简称BAV）电通模型由扬?罗比凯广告公司（Young&Rubicarn，１９８６年与日本电通合资成立电扬公司）于１９９３年提出，其前身是朗涛形象力模型（LandorImagePower）。该公司成立于１９２３年，是美国历史最长、最大的广告公司之一。目前已是WPP集团麾下的重要成员。该公司原来每３年对消费者进行邮寄自填问卷调查，调查覆盖１９个以上国家４５０个全球性商标及２４个国家的８０００多个区域性商标，后增加了调查国家，现调查范围已覆盖５１个国家，被称为“基于消费者调查的世界最大的商标数据库”。
根据电扬公司的最新数据展示可见，该模型已调查了超过６６７９２５名消费者，４３７１２个商标，进行了２６４项研究，调查涉及５１个国家，聚集了数十年的数据。
２.模型建构的理论基础
该模型的战略基础是商标哲学与商标建设模型的结合。①扬?罗比凯广告公司的商标哲学强调商标管理是在寻找或保持一个商标的基因（brandgenetice）。他们认为，一个商标通过演化而达到强势地位（powerstatus）。该商标因其拥有伟大的产品和伟大的理念形成了商标本质，拥有其核心价值、核心个性、视觉识别，并通过商标发出的各种行为如产品生产、商标传播等与消费者对接，形成消费者的产品使用、产品记忆、产品联想、产品好感度等商标经验主观判断与商标接触、商标利用体验，最后形成商标形象。消费者因此对商标的属性、利益、价值、个性等有一个完整的了解和联想。扬?罗比凯公司认为，一个商标是有其生命、个性，有其自身存在的价值与意义的，它不会一成不变，而是在其生命历程发展的过程中生发出自己的灵魂，即商标本质（brandessence），并进一步进化商标，直至商标演化为强势商标。而无论一个商标如何演化，它的本质与演化都反映到商标的内在密码（即商标基因）里，随着时间的变化，也许这些基因慢慢被忘却，但扬?罗比凯公司试图通过商标基因图（brandgenerticeprofile），管理商标进化，重新找到它。扬?罗比凯广告公司认为商标管理的战略基础之二是商标力量（brandpower），该商标力量由四个支柱形成。差异性（differentiation）为第一大支柱，是使商标脱颖而出的第一步，也是商标出现问题的最先指标，因为差异性＝一个商标的利润空间（margin）；相关度（elevance）为第二大支柱，商标与消费者的相关度越高，则商标的普及率越高，相关度＝消费者数量（franchise）；第三大支柱商标评价（esteem）指消费者对该商标的喜欢程度。该公司认为，当一个商标持续拥有与消费者有相关性的差异性，则消费者会给予该商标高度评价，消费者评价越高，则对商标的忠诚度越高。商标评价＝盈利表现（performance）；第四个支柱是商标认知，代表一个商标的知名度及消费者对商标意义的认识。商标认知是消费者对一个商标的商标知识的掌握和认知的经验结果，可以使得一个商标与消费者发生关联，并形成内化（internalised）。四个支柱之间形成有机的关系。商标动力与商标地位形成商标力量，而商标动力（brandstrength）由商标差异性、商标相关性构成，商标地位（brandstatus）由商标评价、商标认知构成。因此，商标财产评估（brandassetvaluator，BAV）电通模型的基本立场是消费者立场。强调一个商标的价值源自消费者对一个商标的差异化、商标基因、商标本质等的认知和态度。一个具有不同水平的资产或价值的商标，首先是因为消费者对该商标不同的认知程度、态度倾向。模型从消费者出发，立足于商标建构的差异化战略特征，首先强调商标的差异性，认为商标的差异度越小，商标的价值便越小；其次，强调商标与消费者的相关度；其三，强调商标在消费者中的地位；其四，强调消费者对商标的认知和价值理解。通过多年研究，模型提供了一个规律：四个指标都高的情况下，商标才能处于领导地位。
３．数据调研的基本内容
基于上述理论基础，商标财产评估（brandassetvaluator，BAV）过程的第一步，是对消费者进行调查。
调查首先由消费者用四方面指标对每一个商标的表现进行评估。这四方面指标的内容分别为：
差异性（differentiation），即商标在市场上的独特性及差异性程度，直接涉及利润率；相关性（relevance），商标与消费者相关联的程度，商标个性与消费者适合程度，涉及市场渗透程度；商标评价（esteem），商标在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度；商标认知度（knowledge），衡量消费者对商标内涵及价值的认识、理解、体验的程度。
上述四个方面的数据，由７４个指标构成。其中，形象（Imagery）指标由４８个指标构成，使用和偏好（Usage&Preferce）指标由１０个指标构成，企业商标形象（corporatebrandimagery）指标由１２个指标构成。有关商标形象描述的２４个形容词为：真实性（authenticity）［正宗的（authentic）、原创的（origina）、传统的（traditional）］；差异性（differentiation）［出众的（distinctive）、不同的（different）、独一无二的（unique）］；疏离感（remoteness）［傲慢的（arrogane）、难以接近的（unapproachable）］；服务性（service）［友善的（friendly）、有帮助的（helpful）、关心用户（caresaboutitscustnmers）］；风格（style）［突出的（distinctive）、尊贵的（prestigious）、有风格的（stylish）］；有活力（dynamism）［有活力的（dynamic）、创新的（lnnpvative）、现代的（uptodate）、进步的（progressive）］；信任度（trust）［可信赖的（trustworthy）、可靠的（reliable）、直率的（straightforward）］；有趣的（fun）［有趣好玩的（fun）］；品质感（quality）［高品质（highquality）、同类中最好的（bestincategory）］；价值（value）［物有所值的］。商标个性描述的２４个形容词是：实际（downtoearth）；迷人（chatming）；勇敢（daring）；坚韧（tough）；聪明（intelligent）；和善（kind）；上等（upperclass）；精力充沛（energetic）；喜爱户外运动（outdoorsy）；领导风范（aleader）；拘束（trendy）；粗犷（rugged）；简单（simple）；无忧无虑（carefree）；流行（trendy）；强壮（strong）；魅力（glamorous）；体贴（obliging）；稳重（calm）；越来越受欢迎（gaininginpopularity）；健康（healthy）；高性能（highperformance）；诚实（honest）；物超所值（worthpayingmore）。
其次，根据上述完全立足于消费者立场的数据进行数据分析，获得消费者视角的商标差异化程度、商标的市场相关性、商标的消费者认知与评价等数据。
４.BAV的商标资产构成图
数据分析基于模型建立的两个因子：
（１）商标强度（brandvitality），该因子是差异性与相关性的乘积，体现了商标的个性差异和与众不同，体现了与消费者之间的相关指数，可反映一个商标的个性特点与市场亲和力。
（２）商标高度（brandstature），该因子是商标地位与商标认知度的乘积，体现一个商标在消费者心目中的地位，消费者对其的评价和认知，可反映一个商标基于消费者认知基础上的社会互动性。
在确认两因子的前提下，构成如图２‐７的商标资产评估构成图。５.BAV评估模型的特色与不足
该模型的优势是体现了以消费者为中心的商标核心价值，但缺点也是只有消费者数据，体现了消费者认知及其商标个性，但缺点是对商标忠诚问题没有提及。而一个商标的商标价值的重要构成因素是商标忠诚，只有基于商标认知、正向商标态度的前提下的商标忠诚，才能确保一个商标稳定的未来商标收益。同时，该模型缺乏进一步量化分析的数理基础，因此，该模型可以作为商标战略规划前洞察一个商标的消费者关系的重要步骤，但实现商标价值的量化、现金流化的难度较大。
但该模型告诉人们，一个商标的差异性、相关性、商标地位、商标认知各指标的强度及其相互关系会显示该商标不同的商标价值和商标力量。
如２００４年的调研报告显示：一个商标的四个一级指标（差异性、相关性、商标地位、商标认知）均强时，一个商标的价值也高。但多数商标的四个一级指标呈现不同的高度。而健康商标的差异性指标高于相关性。即，健康发展的商标，其差异性数据普遍高于相关性数据。斯沃琪、星巴克、奥迪、红牛、优之良品、姚明等商标的差异性显著高于相关性，商标的成长性大。当一个商标的相关性高于差异性时，意味着该商标丧失独特性，价格成为购买行为的主导决策因素。这说明，价格起着重要作用。如邦迪、一卡通、家乐福、李锦记、新民晚报、健康之友、夏士莲等商标。当一个商标的商标地位与消费者评价分值高于商标认知时，商标与消费者之间呈现正面关系，当一个商标的商标地位与消费者评价分值低于商标认知时，商标与消费者的关系呈现出惯性与被动。
因此，该模型能够诊断一个商标的发展现状与趋势，测量一个商标的商标力量及其表现，并可提供发展一个商标未来策略的数据建议。
但是，该模型也有值得商榷的问题：其一，四个一级指标设置，特别是将商标差异性、相关性、消费者评价、消费者认知这四个不同程度、不同范畴、互为兼容的指标并列置于一级指标层面，有待商榷；其二，该模型评估时涉及４５个产业，而不同产业的商标具有其差异性，BAV的评估则基本忽略了行业差异。
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