日本博报堂的商标价值评估法

2021-02-13 07:02:39|

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１.模型开发者
博报堂是日本第二大广告公司。该公司除了广告业务之外，更特别设置了生活总研机构，研究消费者的生活状态，其研究成果在国际广告界具有较大的影响力。２００３年，博报堂发表了博报堂商标价值测定法。
２.模型建构的理论基础
博报堂公司的研究人员认为，商标价值指的是商标带来的附加价值，但这种附加价值并非指实际的价格溢价，而是所谓的“心理溢价”，即由消费者心理预期而产生的商标溢价额。但是，附加价值不是单纯由消费者的心理溢价构成，而同时由员工与交易方、金融市场三者构成。也就是说，针对消费者而言，商标价值由消费者基础（长期的忠诚度）、非价格竞争力（价格溢价、价格稳定性）、销售活动效率（广告传播、促销活动的效率化）等三者构成；对公司内员工、交易方而言，商标价值由价格控制、优良并稳定的交易关系、员工的安心等三者构成；就金融市场而言，商标价值由资金调度效率、交付和股东资本成本减少等三者构成。由于博报堂的广告公司性质，其研究人员在研究开发商标价值评估模型时的立足点与日本电通公司相似，为了商标培养和管理，而非为了商标资产评估。因此，博报堂的商标价值评估方法并非是对一个商标价值的资本价值的计算，而是一种探索商标价值的思维逻辑，是调查、研究与判断一个商标的价值成长情况，为持续的商标咨询与商标战略管理服务的工具。
３.模型构成
参照美国学者凯文?莱恩?凯勒的商标价值概念，博报堂公司研制了商标价值评估模型概念图。商标价值由溢价指标、商标形象指标、商标周期接触审查指标等三者构成。图２‐２０中所显示的博报堂商标价值评价体系各要素被解释为：
（１）溢价指标指用溢价评估手法获得商标价值，其评估对象分忠诚消费层、评价层、周边层等。其评价指标为：主要购买、有时购买、购买也可、几乎不买、不想买。
（２）商标形象指标指基于商标价值构成，寻找消费者的认识深层，分析其渗透度。商标形象指标中，评价商标价值的两个因子是关系深度、关系的质量。评价关系深度的指标为：知名、理解、熟知、好感、选择候补、爱好、购买。评估关系质量的指标为商标价值规定要素的整合性：属性印象、功能价值印象、心理价值印象、商标个性形象。
（３）商标周期审计指标同样指基于商标价值构成，寻找消费者认识深层，分析其渗透度。其指标为留存在消费者心目中的商标接触点：商标、大众传播评判、各种信息发表、广告、社会活动、商品、销售店铺、展示厅、促销活动等。
（４）根据相关分析把握商标力
提高商标价值的接触点是在各种接触点上的各阶层人士的评价，如忠诚者评价、评价者评价等。
４.模型特征及其不足
很显然，博报堂的商标价值模型也是基于消费者评价的评价模型，立足消费者心目中的商标形象和商标接触，与溢价指标形成一个整合的指标与评估体系。该模型中，商标的价格溢价是消费者对商标的知觉，是从消费者调查／数据中得到的金额。模型采用对消费者进行调查的方法，获悉消费者对商标的评价，认定商标价值的源泉在于消费者评价。模型强调，商标的财务价值也是因一个一个的消费者组成的消费者整体的附加资金价值累计，加上成本结构，产生财务性的附加价值。因此，财务性的附加价值也是由消费者赋予的。
从理论上看，博报堂公司的商标价值评估模型无可厚非。但是，具体操作时，因消费者的多元、复杂性，对溢价的心理值的判断会有巨大差异，会导致评估对一个商标的价值存在的非合理判断的可能性。
（十一）中国的商标价值评估理论及其模型开发
１.模型开发状况
关于商标及其相关问题的理论研究，我国学者涉及比较晚。从２０世纪９０年代初开始才陆续有相关文献出现。关于商标资产和商标价值评估的相关文本，也是到２０世纪９０年代初期才出现。而且，大多为对其他国家和地区的评估模型、评估方法进行的比较研究，极少有开发理论模型的相关研究，更少有实施商标价值评估的机构与学者。
２００４年，当时的枟北京大学商业评论枠主编何志毅及其团队在研究了各种基于财务数据、消费者认知、商标投入等商标价值评估方法之后，曾在枟北大商业评论枠发文推出“消费品商标价值评估”模型。何志毅等认为，应当从市场角度去评估一个商标的价值，而商标多为消费品商标，因此，要研究评估消费品商标的价值。而商标价值应当由商标溢价率、该商标的中国市场收入、商标价值、商标价值可持续因子、折现因子等构成。因此，消费品商标价值评估的数理模型为：消费品商标价值＝商标溢价率×该商标中国市场销售收入×商标价值可持续因子×折现因子。应用该模型，何志毅等在２００４—２００６年间发布了“中国１００最具价值消费商标”结果，但之后便没有坚持。
１９９５年，北京名牌资产评估公司根据其对国际上典型的商标价值评估模型研究，依据英特商标的评估模型，开发了“中国最有价值商标”评价公式，其数理公式表述为：
P＝M＋S＋D
其中，P为商标的综合价值；M为商标的市场占有能力；S为商标的超值创利能力；D为商标的发展潜力。即，通过对商标的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量，最终以商标价值表述一个商标的行业地位以及发展轨迹。强调一个商标的销售收入最能够代表消费者对一个商标的认可度。因此，M的数据为企业销售收入值，体现其在同行业中的相对可比性，同时也代表一个商标的市场规模。S的数据获取借鉴了商标评估中的收益法。如果利润率低于行业平均利润水平，该部分的价值为零。D的数据获得借鉴英特商标的商标价值评估模型中的商标强度倍数，根据商标的法律保护状况、商标的技术创新与保护、商标历史、商标超越地理文化边界的能力、商标维护力度等方面的指标确定商标发展潜力。即：
P（商标价值）＝M（销售收入）＋S（利润率赋值）＋D（商标强度倍数）
２.评估及其数据
从１９９５年到２０１３年，北京名牌资产评估有限公司坚持了１８年，每年发布枟中国商标价值报告枠，体现了中国商标的发展状况。其评价对象为在中国诞生的、行业领先的竞争性消费类商标。其１９９５年的评估数据资料，来自１９９３年和１９９４两个年度全国销售与利税最大工业企业５００家及轻工２００强企业排名中，按照以下五个标准筛选企业商标：中国自己的商标包括中外合资企业在中国共同创建的商标；产品能够与消费者见面；行业市场份额领先；消费者对产品有选择权；能够提供评价所需要的相关材料数据。
１９９５年，评估单位根据上述原则，从初选的２００多个商标中，选择出８０个商标作为枟’９５中国最有价值商标枠发布。以后每个年度发布的商标在此基础上进行。
值得注意的是，评估者为销售收入、利润率赋值、商标发展潜力三个一级指标体系赋予了不同的权重，其权重值分别为４、３、３，并设置“行业修正系数”，建立行业可比系数，消除了行业比较难度。最后，根据三个一级指标的值分别乘以权重，获得计算值，然后将三个部分相加，得出商标综合价值。
２０１２年９月１７日，睿富全球排行榜资讯集团、北京名牌资产评估有限公司共同发布了２０１２（第１８届）中国商标价值评估报告，对１００个中国商标进行了商标价值评估和排行。报告显示，被跟踪研究的中国商标呈现向上趋势，市场规模、商标价值前２０位明显高于后８０位，相当于后８０位商标的７.５６倍，相当于１００商标的３.２１倍。论利润水平，规模较小的后８０位商标稍强于前２０位０.２７个百分点，互联网商标的成长性更强。
３.模型特征及其不足
该模型具有中国特色，且实现了财务数据和消费者数据、企业行业地位数据、行业比较系数等的多方数据结合，体现了数据来源的综合性、行业分界等，具有一定的说服力。但是，由于该模型三项数据中两项是财务数据，且财务数据中第一项为销售收入，第二项为利润率，其数理模型显示，财务数据与商标强度倍数只是简单相加，且三者的权重比例也值得商榷。因此，数据只能更多地显示消费者过去的消费行为所产生的价值，但对一个商标的未来收益的影响，却无法从简单的三者相加中获取。而商标价值显示的应当是未来收益的可能性。

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