不合理的商标价格战争

价格竞争是商标竞争的内容之一。商标价格竞争是指商标及其所代表的产品或服务在价格水平与定价策略方面的竞争。商标价格竞争一般是在同品种、同质量（或相近质量）的产品与服务的不同商标之间的价格竞争，包括高价竞争和低价竞争。随着市场经济的发展，买方市场格局已经形成的情况下，高价竞争已很少被人们所采用，更多的是采取降价竞争的方式。由于我们还不能在国际舞台上拥有定价的话语权，因此，这里谈论的主要是不合理的低价竞争所造成的双输局面。
２０世纪９０年代后，中国市场上商标价格战风起云涌，家电市场价格战一直没有停止过。彩电、微波炉、空调、ＶＣＤ的价格战此起彼伏，几乎涉及了所有的家电产品。由于连绵不断的价格战，使家电的价格一直低迷运行。据统计，１９９３年家用电器零售价格比上年下跌０．５％，以后一路下滑，２００２年下跌５．８％，２００３年下跌５．８％。价格战给家电市场带来了巨大变化，改善了家电的供求状况，提高了家电的商标集中度，推动了家电产品的更新换代。同时，也给消费者带来了巨大实惠。今天的消费者，无论是购买彩电、ＤＶＤ、空调、电冰箱、微波炉、洗衣机，还是手机，无不享受着市场充分竞争所带来的实惠。但在以价格战为主旋律的市场竞争中，家电行业受到前所未有的挑战，其发展空间和发展前景难以令人乐观。过度的价格战背后隐藏着不少隐忧。对于家电企业来说，价格大战导致了整个产业链利润全面缩水，导致行业秩序的进一步混乱，有碍于企业调整产业结构，限制了企业发展后劲，不利于培养市场竞争机制。
降价竞争是一柄双刃剑。在正常情况下，合理的、适度的降价竞争，有利于鼓励先进、淘汰落后，促进企业加强管理，降低成本费用，采用先进技术，提高劳动者素质和技术水平等，并给消费者带来长期的实惠；同时，降低后的价格水平仍然高于平均成本水平，使行业的先进企业也都有利可图。但是，降价竞争如果运用不当，出现过度降价，恶性降价竞争则会带来不良的后果。过度降价或恶性降价的一个基本特点是不顾成本，使行业内的价格水平低于平均成本以下，行业内大多数企业都无利可图，甚至严重亏损，这是无异于饮鸩止渴的自杀政策。其附带的恶果可能引发降低质量，以假充真，最终对消费者不利，也毁了这个行业的前程，参与竞争的企业可能两败俱伤，全体受损。广州的天河北路万佳万润大比拼，可以说是一场恶战。据《华夏时报》２００２年１１月２３日第７版报道，在广州的天河北路，有两家“牵手店”，一家叫万润百佳，资金雄厚，一家叫万佳天河北店，具有港澳背景。两店相距甚近，虽被称为“亲嘴店”，但不仅不亲反而对咬，两家在打价格战时，一只香喷喷的烤鸡，竟降价为０．８元一只，活蹦乱跳的大鲫鱼，降为０．６元５００克，鸡蛋则降为０．１元５００克，白菜也降为０．１元５００克。商家比拼，乐坏百姓，０．８元一只烤鸡肯定会去竞买，拥去的人群已非门庭若市所能形容。据报道，争购的人群达到百万人以上，以致两家的１２个烤箱各自烤坏了８个，人群如浪如潮，两家大店拥挤得水泄不通。像这样的降价恶战，若非实力雄厚，不消一个回合，就会赌本输光。
降价竞争的基本手段应该是在保持质量稳定的前提下降低成本，实行成本领先（即成本更低）的战略。如果一个企业的成本低于同行业同种产品的平均成本，它就有较大的降价空间而保持赢利。因此，合理的降价竞争实质就是降低成本的竞争。企业降低成本的根本途径是加强管理。其主要内容有：采用先进技术，提高劳动生产率，以降低单位产品成本；提高劳动者素质，严格各项管理制度，降低能耗、物耗、劳耗以降低成本；扩大规模，降低单位产品成本；实施成本控制计划，制定降低成本目标，采取多种措施降低成本。只有在降低成本的基础上，实行降价竞争才有获胜的可能。如果我们的成本没有降低，但被迫操起了降价竞争的武器，这就是进入了恶性的降价竞争的误区。上面谈到的家电业商标价格大战，就不是出于成本领先战略而燃起的，而是为了占领更大的市场份额或阻止竞争对手的进入，因而导致了家电业的微利时代的到来，家电业呈现出一片疲态，各个商标也是元气大伤。

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