回归商标核心竞争力的竞争

何谓核心竞争力？核心竞争力这一概念最早是由两位美国的战略管理学家帕拉哈德和哈默１９９０年在《哈佛商业评论》上发表的《公司的核心能力》一文中提出来的。它指的是“企业内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能，即能使公司为客户带来特别利益的一类独有的技能和技术”。也就是指企业拥有的超越其他竞争对手的独特的能力，这一能力是建立在核心资源基础之上的智力、技术、产品、管理、文化的综合优势在市场上的反映，它蕴涵于企业的内质中，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间里在竞争环境中能赢得主动。企业的核心竞争力有三个基本的判断标准：一是核心竞争力必须给客户带来特别利益，也就是说核心竞争力应当能够提高企业的效率，帮助企业通过降低成本或创造价值来扩大客户的利益；二是核心竞争力必须是异质的，竞争对手难以模仿的，难以替代的；三是核心竞争力必须具有较强的延展性，能为企业延伸出一系列相关的领先产品或服务。
从价格竞争回归到核心力竞争，应该是正确而及时的选择。如何回归？重点在于形成并拥有自己的核心技术。而我国的众多商标恰恰缺失自己的核心技术，彩管业就是一个很好的缩影。中国彩管企业在国际市场上已占据了一定的优势：论质量，国产彩管可与国外彩管相媲美；论价格，则更具竞争力。但是，国产彩管的这种优势中隐藏着巨大的危机：缺乏自主创新能力，产品科技含量低，企业发展后劲不足。有关数据表明，国内家电企业每年在技术经费上的投入，平均不到销售额的１％，即使这些很少的技术经费，其９０％主要用于技术引进，实际投入自主技术开发的还不足１０％。而日本松下公司每年在技术开发上的投入即高达４０亿美元。因此，国际知名商标往往不打价格战，而打技术战。索尼（中国）有限公司的添田武人就曾说过：几年来，我只看到中国国内一轮一轮的降价狂潮，但为什么看不到一轮一轮的技术更新狂潮？再来看看汽车行业。２００４年由商务部产业损害调查局和中国汽车技术研究中心共同发布的《中国汽车产业国际竞争力评价研究》报告就指出，中国汽车产业综合竞争力分别是美国的４１．７％、日本的４２．４％、德国的４７．３％和韩国的６１．６％。之所以有这么大的差距，企业的研发能力弱是一个主要的原因。据《中国汽车工业年鉴》统计，２００２年我国汽车行业的研究开发经费为８６．２亿元，占汽车工业销售总额的１．４５％。而国外主要跨国公司的研究开发经费投入比例一般为５％，有的甚至高达１０％。
又如手机行业。２００５年国产手机的日子都很不好过。当今国产手机前３名，波导、夏新和ＴＣＬ都是内忧外患。有关部门的统计显示，目前国产手机的市场占有率连创新低，排在国产手机第３位的ＴＣＬ占有率只有２％多，而其最辉煌的记录据说曾超过了１０％。国产手机之前的辉煌是靠渠道、价格等非技术优势打造出来的，而当外资商标在中国逐渐站稳市场之后，我们的技术劣势就凸现出来了。现在的手机市场，只有通过拉开与竞争对手的技术差距才能拉开双方市场上的距离。索尼与爱立信的合作就已经充分证明了手机行业技术为先的市场观点。核心技术是核心竞争力的核心，而技术上的创新又是核心技术的核心，是构建企业核心能力的重中之重，是企业在竞争中赢得和保持竞争优势的根本动力所在，是影响企业核心竞争能力的重要因素。技术创新是一个涉及企业活动所有方面的过程，在提高企业核心竞争能力方面具有重要的独特效应，包括从技术上新的产品、工艺或系统的创造到设计、生产等一系列活动。缺乏独占性技术和技术创新能力的企业，很难获得持久的竞争优势。比如中国的陶瓷，景德镇一度被称为“中世纪世界瓷业中心”，但是随着英国、瑞典、荷兰等国不断学习中国制瓷技法，以及中国制瓷技法逐渐流传开来，日本、德国等都在制瓷业方面后来居上。又比如中药，这本来是中国的老祖宗流传下来的“国粹”，如果中国以中药的核心技术投入市场竞争，无疑将具有极大的优势。但是，令我们吃惊的是，世界上中药产量最大的国家不是中国而是日本。
随着技术创新成果在企业内部的迅速扩散而成为核心技术，以至成为企业新的核心业务，企业也将形成自己新的核心竞争力和技术模式，这时企业的技术结构趋于相对稳定，能够在一个较长的时期内获得高额垄断利润和规模经济效益。像英特尔不断推出新的微处理器的能力，微软不断推出新的计算机软件的能力，就是保持领先、形成垄断的基础。海尔的全方位、立体化、多层面的国际化高科技开发网络以及三天两个新产品的开发速度，春兰的“核心知本”战略创新、知本组合以及梯次人才优势，就是海尔、春兰赢得市场、赢得竞争的关键。可以这么说，企业哪天停止了创新，哪天的核心力就会减弱。张瑞敏就曾说过：“创新是海尔真正的核心竞争力，因为其不易或无法被竞争对手模仿。”
领先的商标进一步领先，丧失优势的商标会进一步落后，技术将最终改变未来竞争的方式。只有知道如何把技术迅速转变成核心竞争力的商标，才是最成功的商标。回归核心竞争力竞争是一个长期的艰难的实践过程，不仅需要投入相应的资源，还需要投入更大的热情和智慧。

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