商标虚拟经营

２０世纪９０年代以来，虚拟经营浪潮席卷全球。在商标经济不断发展的情况下，传统的企业经营模式已越来越不适应市场发展的要求，虚拟经营的产生和发展正是对企业传统模式的一种突破和创新。
企业的商标经营管理是和经济的发展同轨同速的。过去人们把到工厂做工、每天上班的人称为蓝领；后来随着经济的发展，管理者集群越来越大，白领出现了，这些人不是一线的技术工人，而是企业机构的管理者；随后，人们又不到办公室上班，而是在家办公，这些人被称为敞领，目前这个群体正在扩大。与此相同，企业的管理也出现了这样的情况。过去的商标产品是在车间制造的，后来是在市场上闯出来的。在随后就出现了虚拟经营，就是商标经营的虚拟化。
虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限，不设置执行企业设计、生产、财务、营销等功能的具体实体，而是在企业内外进行整合弥补，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等，而将其他功能虚拟化，实现有限资源利用的最大化；是企业为了实现其经营规模扩张的目的，以协作方式将外部经营资源与本企业经营资源相结合所进行的跨越空间的功能整合式经营，是新型独特的经营模式和管理方式的融合。
虚拟经营一般由虚拟人员、虚拟功能和虚拟工厂三个要素组成。虚拟人员指借企业外部的人力资源，以弥补自己的智力资源的不足；虚拟功能指借用企业外部力量，来改善企业的劣势部门；虚拟工厂指委托成本较低地区的企业代为加工生产。企业实行虚拟经营必须控制关键性的资源，在实际中可采取虚拟生产、战略联盟、共同作业与虚拟营销等方式实施虚拟经营。
作为一种全新的经营模式，虚拟经营是１９９１年由美国著名学者罗杰?内格尔首先提出来的。针对市场需求急速变化，产品周期日益缩短的现状，内格尔建议采取企业内部和企业间的资源灵活重组，以企业联盟体形式共同应付市场挑战。被称为美国硅谷“创业投资基金的优雅绅士”的约琴?戴拉博士认为，虚拟公司的概念基本上就是指人们把重心放在他们擅长的工作上，也就是说企业只做其擅长的工作，而把其他工作交给外部去完成。美国圣陶制药公司总裁伯兰?弗朗译尔是虚拟经营方式的倡导者。他把虚拟公司定义为有自己的经营管理队伍，但把绝大多数工作甚至是全部的工作在有些情况下通过公司交给外部完成。虚拟经营作为一种全新的经营理念，从其诞生之日起便显示出强大的生命力。据邓百氏公司《１９９８年全球业务外包研究报告》显示，当年全球营业额在５０００万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了２７％，达到了３２５０亿美元。许多国际知名商标企业通过虚拟经营创造了辉煌的业绩。如美国的波音公司，作为世界知名的飞机制造公司，其本身只生产座舱和翼尖，其他都是靠虚拟经营来完成的；可口可乐只掌握原浆配方和商标行销，具体的生产任务则分包到每个国家，等等。
商标是虚拟经营的灵魂。没有商标的支撑，企业失去了核心竞争力，虚拟经营也就成为了空中楼阁。作为企业虚拟经营策略的一部分，商标虚拟经营就是要实现商标与生产的分离，使生产者更专注于生产，而使商标持有者从烦琐的生产事务中解脱出来，专注于技术、服务与商标推广。在商标决胜负的今天，商标虚拟经营在国内外都已十分普遍，服装业、软件业、计算机制造业、造船业、航空服务业、航空制造业，以及食品、汽车制造等行业都正在运行或尝试这种经营战略。在国内，商标虚拟经营的理念也方兴未艾，为越来越多的企业所重视和采用，并呈现出如火如荼之势。１９９４年创立的温州美特斯?邦威公司率先在服装行业开始了商标虚拟经营，它把产品生产都外包给广东、江苏等地企业加工制造，公司总部把精力主要放在产品设计、市场管理和商标经营方面，并与香港地区、上海等地的著名设计师合作，每年推出约１０００个新款式。虚拟经营为公司节约了２亿多元的生产基建投资和设备购置费用。坚持商标虚拟经营实现了美特斯的跳跃性发展：１９９５年刚创立时销售额仅为５００万元，到２０００年销售额达５．１亿元，２００１年销售额８．７亿元，２００２年销售额１５亿元，２００３年全系统销售额突破２０亿元，美特斯?邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。另外，还有许多企业如ＴＣＬ、青岛啤酒等都采取了虚拟经营扩张方式，这些企业都在短短几年内取得了较好的业绩。

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