必然的商标危机

国外许多学者从不同角度对危机加以理解和判断。赫尔曼认为，危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且做出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外。福斯特指出危机具有四个显著特征：即急需快速做出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、相关物资资料紧缺和处理时间有限。罗森塔尔则认为，危机是对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须对其做出关键性决策的事件。还有巴顿的定义：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。班克思认为，危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故，里宾杰则认为，危机是对于企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威胁的事件。
人有旦夕祸福，天有不测风云。企业危机有很多种，包括经营危机、信用危机和商标危机，等等。商标危机是企业危机的重要组成部分，因此，商标危机战略就是企业危机管理战略的一个重要内容。企业危机管理，就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动的总称。企业危机管理落实到商标经营管理之中，就是商标危机管理。战略营销专家周成儒在《财经时报》上指出，真正的世界名牌很少是有因为商标本身的问题而被打倒的，多半是因为企业的战略、营运、业绩出现了致命性问题而导致企业衰败。因此，商标危机实际上就是企业战略或规范管理的危机。
商标是企业与消费者的感情纽带，企业发生商标危机，实际上是伤害消费者对于商标的感情。商标伤害最大的结果，并不是短期销售下滑和商标价值降低，而是消费者对发生过危机的商标的信任、忠诚度的“打折”。“好事不出门，坏事传千里”，在消费者日常购买产品或者服务的过程中，人们往往对于那些表现不好的环节更加记忆犹新，商标危机具有突发性、破坏性、欲望性、聚众性、持久性等特点。而应对商标危机的结果，可以是使商标化险为夷、渡过难关，甚至大大提高商标的忠诚度；也可使一个正在走俏的商标，亦或是有百年历史的商标，一下子跌入冷宫，甚至就此消失。居安思危是商标危机管理之始。企业危机绝对不是臆想，而是现实存在的。“生于忧患，死于安乐”，这是孟子早就提出的问题。对于国内企业来说，很多中小企业在创制之初都对这一点有着深刻的认识。他们一开始面临着市场上已有商标的竞争压力，时时会感受到生存的艰难，因此，一般都对危机非常敏感，处理危机也非常迅速。但在企业规模得到扩张，在市场竞争中尝到了甜头之后，很多企业就淡化了这种忧患意识，更谈不上对当下危机的敏感了。
一个没有经过风浪的企业家称不上是真正的企业家，一个没有经过波折的企业还不是真正的企业，一个没有经过危机的商标谈不上是著名的商标。针对危机的出现，不同企业的应对方式和方法是显示企业管理水平的重要标准，在企业正常运行过程中，企业商标管理能力差别并不明显，只有在危机中才可能显示与众不同的管理能力。因此，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略商标危机管理的核心。
在危机处理中，企业所显示出来的综合能力就是企业文化的体现，特别是在危机与机遇转化的辩证关系中，企业员工如何理解、处理和转化危机，是考验一家企业文化的难题。企业文化对外就是商标文化，而商标文化就像是人的品格，如果我们认同一个人的品格，就算别人对这个人有一些诋毁之词，我们也不会轻易相信。危机管理也是一样，如果各界对企业的文化非常认同，就算真的危机形成，往往也能大事化小，小事化无。因此，危机管理的杠杆来自商标的内涵，文化才是支撑一个商标长久不衰的理由。

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