对中国商标价值评价体系的评价

官方和非官方的商标价值评价体系在评选对象、评价指标、评价目的、评价结果等方面存在着较大差异，具体如表4 － 16所示。通过比较分析中国出口名牌、中华老字号、中国名牌产品和世界名牌产品的评价体系可知，官方的商标评价体系都包括资格审核评价和评审指标评价两部分;具体评审过程都是一个由国家相关机构提出相应的商标评价标准，企业自愿申报，省(市)级相关部门组织初评，国家相关部门最终认定的过程。除中华老字号评价体系外，中国出口名牌、中国名牌和世界名牌产品评价体系都评价了商标的出口创汇能力、产品质量水平、企业创新能力以及国内市场占有水平。由于商标评价目的不同，各个商标评价体系的评价指标及其占的权重存在较大差异。
北京名牌资产评估公司的商标价值评价体系是在借鉴Interbrand商标价值评价法的基础上，结合中国国情创建了“行业调整系数”的评价体系;中国商标研究院的商标价值评价体系则是遵循“资本市场认可的商标价值评价”的原则构建的。可见，非官方的商标价值评价体系也存在着较大的差异。
上述不同商标价值评价体系的比较分析，展示了中国商标价值评价的现状。尽管不同商标价值评价体系之间存在着较大差异，但它们对推动中国商标的发展和成长都具有一定的促进作用，却又都存在一定的局限性。
1.官方商标评价对中国商标成长的促进作用分析
(1)官方的商标评价活动具有很强的市场号召力，不断激发了中国企业的商标意识。从中国商标发展现状来看，由于很多企业对商标重要性的认识不足，导致我国自主商标缺乏，贴牌和无牌加工现象普遍(郭占恒，2007)。自国家相关机构在全国大范围内开展“中国名牌”、“中国出口名牌”、“世界名牌”等评价活动以来，受到很多知名的和不甚知名企业的热烈追捧，在很大程度上激发了企业的商标意识，利于加强企业商标建设。据实际调查结果来看，目前中国的企业比以往任何一个时候都重视商标建设，但仍停留在商标是一种标识的阶段。
(2)有助于企业商标的宣传和推广。在当前社会诚信机制不健全的形势下，由国家相关权威部门评选的“中国名牌”、“中国出口名牌”和“世界名牌产品”相对于其他非名牌产品，这些名牌产品更容易得到消费者的信赖和认可，从而可以帮助企业在国内市场提升商标形象，不断提高商标美誉度和知名度。
(3)有利于引导消费者消费。在当前市场信息不对称的情况下，中国消费者根据国家有关权威机构对国内产品商标的检验结果了解相关信息，可以帮助广大消费者减少许多问题，节省购买产品时的资源投入。
(4)为中国商标的成长创造了良好的外部环境。国家相关机构在全国范围内评选各种“名牌产品”一方面是对优秀企业的肯定，同时还为中国最优秀的产品和企业脱颖而出创造了条件和机会。例如，商务部通过评选“中国出口名牌”来推动企业积极贯彻实施出口名牌战略，通过培育渠道，为名牌出口企业提供贸易便利，鼓励名牌出口企业在内外贸一体化的基础上加快“走出去”步伐，增强出口名牌企业的市场开拓能力，为出口名牌发展创造了良好的舆论和市场环境。
2.官方评价机构商标评价的局限性分析
(1)评价程序繁琐。由中国出口名牌、中华老字号、中国名牌和世界名牌的评价体系可知，这些名牌的评选活动首先需要进行资格条件审核，通过后才能填报申请表，递交省(市)级商标评价机构，初评合格的商标才有资格报国家相关商标评价机构，经过复评合格，最终才能被评选为“中国出口名牌”，或“中华老字号”，或“中国名牌”，或“世界名牌”。
(2)各商标评价机构相对独立，评价标准不统一，尚未形成系统的商标评价体系。由上述分析可知，“中国出口名牌”和“中华老字号”的评选是商务部组织开展的，“中国名牌”和“世界名牌”的评选是国家质量检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会组织开展的，不同评价机构各自组织不同“名牌”评选活动。从各种“名牌”具体评价标准来看，不同商标评价体系衡量同一内容的具体评价指标相差较大。例如，衡量企业研发创新能力的指标，中国出口名牌评价体系选取了拥有专利的数量，获得省级以上科技进步奖、拥有省级以上高新技术产品数量，被评为省级以上高新技术企业情况以及参与国际、国家和行业标准制修订情况四项评价指标;中国名牌评价体系则通过企业新产品产值率，企业研发费用占销售收入总额的比重，申报产品获得专利项数，企业技术中心(国家级、省级)，企业博士后流动站五项指标进行评价;世界名牌评价体系则选取了申报产品核心技术拥有自主知识产权的情况，参与国际、国家及行业标准和地方标准制修订的情况，承担国际、国家专业标准化技术委员会、分技术委员会的情况，申报产品拥有发明专利的数量，申报产品申请国际专利的数量，企业研发费用占总销售额的比重，科研人员情况七项评价指标。
(3)评价指标太过偏重于企业市场绩效。官方评价机构的商标评价体系主要是产品质量、技术水平、商标知名度和占有率、售后服务等一系列标准，但这些标准都只是一些行政部门的中间标准，没有体现出消费者的因素，而消费者因素是形成商标价值的关键因素。
(4)不能帮助企业有效进行商标管理和商标诊断。尽管官方商标评价机构每年都会开展商标评价活动，但评出的各种“名牌”，只是一种称号或荣誉，不能有效衡量企业商标价值的成长或变化，企业也不能与其竞争商标之间进行比较分析，因此，这种评价结果不能帮助企业有效进行商标管理和商标诊断。
3.非官方机构商标价值评价对中国商标成长的促进作用分析
中国商标研究院和北京名牌资产评估有限公司都是非官方机构，开展了脱离政府主导的商标价值评价活动，尤其是后者，其开展商标价值评价的时间较长，并借鉴Interbrand商标评价法、结合中国经济发展的现状建立了商标价值评价体系，多年连续推出中国企业商标价值排行榜，在国内企业界产生了一定的影响，对中国商标成长具有一定的促进作用，具体分析如下:
(1)量化的商标价值，进一步强化了我国企业的商标意识。与官方评价机构评选的各种“名牌”不同，非官方商标评价机构根据其创建的商标价值公式来计算商标价值，加强了企业对商标经济价值的认识。
(2)促进企业加强培育和建设商标。对商标价值的持续评价促进了企业特别是名牌企业更加重视商标经营，把商标经营当成了企业发展战略的重要内容。通过比较企业不同年度商标价值的变化，可以帮助企业认识到其在商标经营方面的具体得失，为企业商标管理战略的调整提供依据。
4.非官方机构商标价值评价存在的局限性分析
尽管非官方商标评价机构在一定程度上推动了中国企业商标的发展，但这些非官方商标评价机构仍存在一定的局限性:
(1)构建的商标价值评价体系缺乏理论基础。MSD商标价值评价体系将商标市场占有能力、商标超额创利能力、商标发展潜力三个指标按照一定比例的相加来计算商标价值，缺乏理论基础，而且这三项指标相互间的独立性也存在问题。
(2)评估结果缺乏权威性。某市场研究有限公司2004年对800位专业人士进行抽样调查显示，仅有16%的被访者“基本认同”北京名牌资产评估有限公司发布的“中国最具价值商标”的评估结果，而倾向“不认同”的占53%。这个调查充分说明各类评估机构关于我国商标资产的评估结果缺乏权威性。造成这种状况的主要原因在于其评估专业性、公正性令人质疑。近年来，中国商标研究院在资质和评价结果等方面也多次遭到业界的质疑。
(3)评价过程缺乏客观性。MSD商标价值评价所需数据不是通过收集企业公开资料，而是直接向企业索取相关材料，并完全根据企业提供的材料进行无形资产的评估(顾汉杰，2009)。这可能会导致企业提供虚假材料，严重影响商标价值评价的客观性，其评价结果自然会大打折扣。
(4)评选企业与评价机构之间存在“花钱买证书和排名”交易的嫌疑。国际著名商标评价机构进行企业商标价值评价完全不需要企业交纳任何费用，而我国非官方商标评价机构基本上都需要企业交纳一定的参评费用。例如，参评企业需要向中国商标研究院交几千元到几万元的商标评选和推广费用，才能拿到一个相应的证书(梁丽等，2007);首次加入“名牌”公司最有价值商标评价体系的公司，需向北京名牌资产评估有限公司交纳3万元的费用(李海，2009)。

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