别克商标定位传达价值

2021-02-13 04:02:35|

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１．“别克”母商标的建设
２００３年初，上海通用聘请罗兰?贝格咨询公司对别克汽车消费者进行了长达８个多月的调查，最终确立在新的内外环境下的商标定位：别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国商务精英打造的座驾。针对商标定位，别克广告不再沿袭以往诉求于产品性能的做法，转而强化情感诉求，将诉求的对象锁定在具有追求成功的热情的成功男士身上，重点向他们传递商标价值。
２００４年２月２９日上海通用汽车在上海推出了“别克商标新宣导”的活动，第一次将别克商标提升为母商标，“心静、思远、志在千里”成为别克的商标精髓。新版电视广告“逗号篇”的亮相则意味着上海通用全力打造“别克”母商标的开始，也最终阐释了别克母商标的精神内涵：“心静、思远、志在千里”。
２．商标定位过程
别克商标的定位使用了现在国际上较为通用的一种商标管理工具“商标金字塔”，见图１‐１。使用该工具可以避免两种倾向：一是对商标个性表述言之无物，二是关于商标个性的表述内容过多、过杂。商标金字塔的运用对于企业来说有两大作用：一是在商标定位的时候，引导管理者理清工作思路。哪些要素是商标必须拥有的，要素之间是什么关系，搞清楚这些以后从商标定位、差异化的特征，一步步思考，一直到确定商标的个性，最终用什么口号向消费者传达。有了这个工具作依托，整个操作过程会有章可循，清晰顺畅。二是有利于企业内部沟通。当商标定位确定后，可以通过一些简单地图片就能够让企业内部所有的人都非常清楚地明白，做这个商标的基础是什么，定位是什么，跟竞争对手的差异在哪里，个性是什么，价值是什么等等。在别克商标金字塔的基部，别克明确提出自己“专为渴望在成功基础上再求超越的中国商务精英打造”，实际上，和所有成功的营销者一样，别克不仅对目标消费者的身份有着清晰的界定，而且对目标消费者的性格、脾性也有着清楚的认知。在公司的一些资料上，别克车主的个性被这样的语句描述：“他们有世界级的眼光，有学贯中西的实力；他们情感丰富而沉稳持重，对事业、生活全情投入，对目标执著追求；他们张弛有度，懂得适时而动，待机而发，不盲从，不追随”等等，而不仅仅是“他们是财富的创造者和拥有者，是中国社会的中坚力量”这样笼而统之的概述。在上海通用市场营销部及商务贸易部执行总监刘曰海的眼中，别克车主的形象更为具体：“他们是一群比较有激情的、不断在进取的人，不满足今天生活状态的人；他认同别克的设计和服务，也愿意为别克支付溢价；他能够感受到通用产品、服务带来的价值感??”
从某种程度上说，商标金字塔为商标管理者提供了一件提纲挈领似的整体管理工具。而借助罗兰?贝格的消费者价值元素分布图工具，上海通用为别克找到了“大气沉稳、激情进取”八个字作为商标个性，以及把“大气现代设计、动态舒适科技、别克关怀”确定为别克产品和服务的差异化特性。在罗兰?贝格公司的帮助下，上海通用通过大量的调查，结合“消费者价值元素分布图”得出三项集合元素：一是从十几项备选因素中选出中高档轿车消费者对汽车需求的“关键词”：舒适、空间、动力、档次等，见图１‐２；二是从消费者反馈中得出别克的三点主要优势：即宁静舒适＋动力、大气尊贵＋追求成功热情，别克关怀（售后服务），见图１‐３；三是区别于现有竞争对手对“领导者、科技、驾乘体验”等方面的诉求，寻找到自身“大气、尊贵”、“追求成功的热情”的独特诉求点，见图１‐４。正是通过对消费者需求、别克自身优势和竞争产品差异化检视三方面所涉及元素的集合、遴选、沉淀、提炼，“别克”商标“大气沉稳，激情进取”的水落石出，“心静、思远、志在千里”的沟通口号水到渠成。
通过这种途径提炼后的商标个性和商标利益点，依稀可以看到GL８“陆上公务舱”、别克凯越“全情全力、志在进取”和别克君威“心致行随、动静合一”的影子，但又同时涵盖了各子商标的意境，恰好体现了一个母商标的职能。
根据上述工作，别克确立了商标远景，共有四点：成为上海通用汽车的支柱商标，成为公司不断发展、壮大的有力支撑；其“心静、思远、志在千里”的商标精髓与核心价值成为中国工商界精英和有识之士的趋同价值；成为当代中国人生活方式和理念的一部分，成为和中国优秀传统文化紧密相联的标志；成为中国的强势商标。

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