对商标原定位的评估和监测

当识别出商标再定位的时机后,并不是马上启动商标再定位,而是需要做进一步的调查研究。因为对商标管理者而言,商标再定位就是另一次商标定位形成过程的开始,商标冉定位耗费的资本、人力、物力比初次定位更大,而且如果商标定位变化过于频繁,就等于没有定位,且不断地变化会损害商标资产的积累。因此,接下来的工作是要站在梳理商标长期战略的高度,换一种角度重新审视商标定位,确定它是否仍然与目标市场、顾客转换、市场发展趋势和动力以及企业目标等相关联。斯科特?戴维斯提出了有效定位的五项原则,来判断是否需要更新或者更改定位,如表2-7所示。具体来说,是要围绕着有效定位的五项原则,根据原定位,列出以下问题清单：
1.价值评估:我们的目标市场重视商标定位吗?
(1)商标定位能激励顾客放弃其他竞争对手转而选择我们的商标吗?
(2)它是否满足了顾客的关键需要?
(3)它能够羸得并保持顾客的忠诚吗?
(4)它能让我们掌握价格溢价吗?
(5)它在细分市场中有价值吗?尤其是对最有价值的顾客来说。
(6)它是否给出了物有所值的购买前提,或至少是采取行动的需要?
(7)它是否为我们的商标在多重细分市场上釆用相同的实际定位策略提供了捷径？
2.独特性:商标定位是否排除了竞争对手的产品特性?
(1)市场是否认知到我们的定位给出的是只有我们的商标和企业才能提供的产品和服务?
(2)我们的定位与竟争对手有明显的区别吗?还是相互模仿?
(3)我们的商标策略只是在为了区别而区别,还是真正具有重要价值的独特定位?
(4)在没有指明商标名称的情况下向顾客提到这种定位时,顾客会不会想到其他商标?
(5)我们的定位是否能够清晰地表达且易于理解?3.可靠性:我们的商标定位在市场上的可信度高吗?
(1)凭借对我们商标的了解,消费者或目标市场会信任我们的定位吗?
(2)要传达什么样的信息才能让消费者信任我们的定位?
(3)消费者会认为其他商标更可靠吗?
(4)通过内部考察,这一定位是否具有投资价值,或者我们应该追求“下一个更好的”?
(5)我们是否确实按照商标定位的承诺提供产品和服务?
4.可持续性:我们能长期保持这种商标定位吗?
(1)这个定位在3~5年内仍能保持有效性吗?
(2)竞争者在多长的时间内会加以效仿?
(3)我们进行了足够的市场调查来判断今天顾客的需要依然与以前一样吗?
(4)应该采取哪些举措以便在内外部都保持这个定位?
5适合:商标定位是否适用于企业?
(1)商标定位支持企业的整体战略目标吗?
(2)它能帮助我们填补长期增长差距吗?
(3)它是驱动要素吗?
(4)它有助于提高盈利水平吗?
(5)它能凝聚我们的员工吗?
(6)我们能够通过它们连续和有意义的方式来衡量我们的成功吗?
(7)它能帮助我们集中精力在计划布局和日常工作上吗?
根据有效定位的五项原则来监测原定位,如果多项问题的答案不容乐观,那么就应该启动商标再定位程序。在接下来的步骤中,我们需要进行经营领域的再界定、目标市场的再选择、竞争对手的再分析、目标顾客的再了解、定位点的再确定。在这个过程中不单要分析外部要素中可供利用的机会,还要对商标原定位的失误根源和值得继承保留的因素作深入的剖析。

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