雷克萨斯的商标文化

雷克萨斯—一矢志不渝,追求完美
多年来雷克萨斯硕果累累,在汽车性能、外观、舒适性、安全性上都有突破性的发展,相对欧洲与美国的豪华车型, LEXUS雷克萨斯别树帜,风釆卓绝。
雷克萨斯的初步构想始于1983年,丰田主席丰田英二先生的提议:创造一辆超凡出众的顶级豪华轿车。没有任何时间及资源限制,只有锲而不舍的信念—矢志不渝,追求完美。
1989年,当第一辆LS430开下装配线时,它预示着,这一全新的车型将无愧其名—把豪华( Luxury)与卓越( Excellence)组合在一起,从此个崭新的商标 LEXUS雷克萨斯诞生了。人们惊讶于它的精湛质量、超低的噪音和极低的故障率。
雷克萨斯在塑造商标时将“矢志不渝,追求完美”的理念贯穿至产品、公司领导层、工厂以及代理商等各个环节。很多汽车厂商往往以自己的产品为中心,而雷克萨斯以客户为中心,通过代理商和它们所提供的服务来体现其商标价值。雷克萨斯将客户服务的水准提高到与产品质量同样的高度。它通过客户在与其打交道过程中所获得的体验来实施“让人意外和愉悦”的艺术。为此,雷克萨斯专门研习和比较了业内外各服务标杆公司的客户服务特色,如百货零售业的 Nordstrom和酒店业的Riz- Carlton,推出了自己的“雷克萨斯接触”( Lexus touch)式的客户服务。
雷克萨斯的展示中心,不只为销售,更在标准化的服务里加入休憩闲谈、阅读、购物和办公等功用。除了具有五星级酒店的精美装潢之外还提供图书馆、互联网接入、服务人员现煮的咖啡、早餐、直至每周六的免费洗车等项服务。最具特色的是,雷克萨斯特别设计了紧邻维修厂的车主休息室,车主可以一边轻松地喝着服务人员端来的咖啡,一边透过一览无余的大玻璃观看自己爱车的维修进度和维修人员的工作情形。雷克萨斯前所未有的、超越客户预想的服务迫使那些欧洲的豪华车厂商不得不采取对策,追赶其服务水准。除此以外,雷克萨斯提供顶级的售后服务。“4年/10万公里的保修和免费保养”,即使在全球也是独一无二的。这是目前雷克萨斯在全球各个市场售后服务的最高标准,也是所有进口豪华车中保修期限最长的承诺在这背后,是雷克萨斯一直坚持的“顾客满意至上”服务理念。
4年/10万公里的免费保修及保养服务。”这是雷克萨斯对每一位客户的承诺。对于客户的承诺,雷克萨斯还远不止这些。“矢志不渝,追求完美”、“想顾客所想,为客户服务”等服务理念渗透在雷克萨斯的每个细胞内,也贯穿在每位雷克萨斯人的行为理念里。在他们眼里,4年绝不仅仅是个数字,4年意味着服务的最大化、完美化和顾客的最大满意度。
然而,我国消费者按国籍把汽车分成三六九等的习惯与美国很有些类似,一句“开日本车都不好意思跟人打招呼”的电影台词,反映很多人的心态。就如同我国自有商标进步成绩斐然,但获得人们的认可尚需时日一样,日本的豪华商标车在我国要被大众接受还需要相当时日。
日本人也意识到了这一点,于是董事会提出雷克萨斯要以文化为纲的口号。要求公司同仁切勿忽略汽车文化的底蕴,重视商标文化的建设,特别是对于中国市场要加大投入。不以销量为任务,稳定现行价格体系,提升雷克萨斯的形象,并形成雷克萨斯文化。
2004年6月北京车展期间,丰田宣布将 LEXUS中文译名改为“雷克萨斯”,尽管中国人觉得“凌志”有着厚重的中文含义,而“雷克萨斯”则干巴巴,十分空洞,但丰田公司却不顾这些,它所要追求的是“保持商标的全球一致性”。丰田认为:“不能让美国客户与中国客户谈到同一款车时,因为称谓的不同而不能有效沟通,那样将是一个全球商标的极大缺憾”。
多年来的质量评比已是老生常谈,没什么新意。在雷克萨斯的所有优势中,丰田最不愿提起的就是价格优势,只有丰田,才能造出低成本的高档车,因为丰田生产方式(TPS)的高质、高效无与伦比。
对于中国市场来说,雷克萨斯还有很长的路要走。

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