商标价值的实质

2021-02-13 01:02:39|

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商标价值的实质是商标力，也可称之为商标权力。商标权力的大小决定了商标价值的大小，商标权力的变化引起商标价值的变动。
要弄清楚商标权力，首先应该明确商标的内涵，它可以从法律与市场两个层面来理解。
从法律层面看，商标是一种商标，商标权是商标在法律意义上的权力。商标权又称商标专用权，即商标注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的独占使用权。商标专用权赋予商标权人专用其注册的商标，排除其他任何人使用。也就是说，商标权人拥有制止其他任何企业与个人在相同或相似商品上使用与该注册商标相同或近似的商标的权力。商标权人有权按照自己的意志处置其商标权，可以依法进行转让，也可以通过签订使用许可合同允许他人有偿使用自己的商标。商标权人如遇到他人侵犯自己的商标权时，可以依法要求法律保护。这些都是商标作为商标的法定权力。
从市场层面看，商标作为产品的牌子，代表了该产品的性能、质量、文化内涵、市场定位、满足效用的程度、消费者的认知程度等，从而决定了消费者对该商标产品的信任和忠诚程度，它形成商标的市场控制力。
从企业与竞争对手的关系看，商标又代表了企业产品在市场中的影响能力、生存能力、市场份额以及市场占有率等，所有这些形成商标的市场竞争力。我们把商标对市场的这种控制力与竞争称为商标的市场权力。
由此可知，所谓商标权力，就是商标的法律权力与市场权力的有机统一。在现代市场经济条件下，如果商标的法律权力没有商标的市场权力做支撑，商标就只能是一个单纯的法律名称或标记而已，这种商标也就没有任何的经济意义。
在现实社会的商标实践中，有些企业不断变换商标或商标，自动放弃这些商标的商标权的原因就在于此;有些企业注册的“防御性商标”、“备用商标”并未投入市场营运，也不具有市场权力。反之，如果商标不具有法律所确认的上述各项商标权力，商标的市场权力就难以形成，即使取得了也因得不到法律保护而难以持久。因此，只有将商标的法律权力与市场权力有机统一起来，才能形成真正的商标权力，并发挥商标权力在市场营销活动中的作用，实现企业的营销目标。那么，商标价值与商标权力的关系如何?从现象上看，商标价值与商标权力是不相同的两个概念。商标权力属于法律或市场领域范畴，而商标价值却是属于经济范畴。但从本质上看，两者都以消费者满意和商标忠诚为基础。前面的分析表明，在商标权力构成中，商标的市场权力是主要的权力，而市场权力实质上就是商标对消费者的控制。这种控制不是行政或法律的强制，而是以消费者自愿接受控制为原则。要实现这种控制，首先要使消费者对商标产品满意。所谓消费者满意，一般理解为消费者对所购产品或服务的期望水平与实际功效之间的比较。如果消费者对所购产品或服务的实际功效超出了其期望水平，他就感到满意;反之，就会后悔。如果消费者对某种商标感到满意，就会通过自己的长期反复购买逐渐建立起自己的商标偏好，甚至最终形成个性消费的商标忠诚，从而在某一领域始终垂青于一个或少数几个商标。这样，企业就实现了商标的市场控制目的。
在商标忠诚者人数增加和商标忠诚程度提高的情况下，商标的这种市场控制力会不断增强。这种商标控制力可以对消费者群体起示范作用，对吸引新的消费者产生积极的影响，对其他竞争者就是一个无形的障碍。在这样的一种商标忠诚市场，竞争者要进入很困难，即使进入，想要提高市场占有率也很不容易。总之，商标权力的基础是商标忠诚度。在经济生活中，它表现为商标的市场控制力和商标竞争力。企业通过取得商标权力，最终就可以创造利润并实现商标价值。

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