商标的文化价值

日本的山本一郎这样阐述商标:“商标实际上是一种文化，已经融入各民族、各阶层和各种职业中。许多消费者愿意花很多钱购买世界名牌服装、化妆品、手表，就是因为这些商标已经成为了一种独特的身份象征。”比如畅销书作家往往会这样描述成功人士:他住在别墅里，开着奔驰汽车，穿着皮尔卡丹西服，戴着劳力士手表，喜欢喝轩尼诗XO，有时也喝蓝带啤酒(Blue Ribbon)。对了，每天雀巢(Nestlé)咖啡也是必不可少的。他夫人的品位也很独特，喜欢一种叫毒药(Poison)的香水。在生活中，蓝领工人会说:“我喝不起XO，但我爱喝可口可乐(Coca-Cola)，爱穿李(Lee)牛仔服，这种牛仔服的材质好，舒适耐穿。”商标的文化力量真是强大。
从宏观的视角来看，商标创造了一种多元的文化氛围。跨国性的强势商标在内部融汇成全球文化，强势商标国际化又促进了当地文化的多元化。
从跨文化商标营销和商标推广的角度讲，文化是一种沟通和融合的工具体系，它把母公司所在国的文化传播到子公司经营所在地，促进当地文化的多元化;同时，为了更好地进行跨国经营，又把子公司所在地的文化吸纳进来，融入到商标经营中来，在公司内部融汇成全球文化，它起着一种强性黏合剂的作用，保证了跨国公司内部凝聚在一起，使之更加强大，确保跨国公司不因其子公司处在全球各地而四分五裂。
在体育王国里，最大的商标当数四年一度的世界杯。在世界杯的赛场上，你会看到巴西人对足球的狂热和喜爱，他们把足球当成一种民族的灵魂和艺术;你会看到韩国球迷、韩国人对本国球队的自始至终的支持，就像1998年韩国人民自愿卖金银首饰给国家以使国家渡过经济危机一样，连足联主席都对之惊叹、敬佩;你会了解到西亚的阿拉伯人对聘用的足球教练的态度:败则立即辞退。世界杯这个体育王国的最大商标把世界各族、各地的文化全请进来，又传播出去，让“地球村”里的地球人了解，在潜移默化中促进多元文化的形成。快餐业的世界商标麦当劳，每在一地经营，就会把美国的文化、麦当劳的经营理念传播、推广出去，它的“我们卖的不是快餐而是快乐”的商标内涵深入到每个在麦当劳消费的消费者心中;同时，又充分注意和尊重当地的文化和风俗习惯。它在提供标准化菜单的同时，根据当地的文化环境有所改变。它在印度经营时，严禁猪油牛脂进店，在日本把中国的“花板”(一种炒饭)McChao给日本的消费者，它还在澳大利亚供应羊肉馅饼，在菲律宾供应麦当劳意大利细面条。麦当劳商标好比一个多元文化的Bank，它挖掘和传播了各地文化，又融汇了各地文化，最终形成一种多元的文化氛围。
美国“梦工场”的产品已“侵袭”到世界各个角落，把反映美国人精神的西部牛仔形象浸润进每一个观众的内心深处:从“拯救大兵瑞恩”中，你可感受到美国国民为抗击法西斯、追求国家独立自由而不惜牺牲生命的精神，还能感受到美国政府关爱“子民”的管理哲学;它把中国的功夫及武打情结通过李小龙传播给世界;它把美国人的幽默、追求自由和民主的民族个性向世界传播;法国消费者喜欢美国“梦工场”的电影并因而关掉本国的频道，欧洲人为看“侏罗纪公园”而排起了长队。
美国的学者保罗?A．郝比格说:“单元文化对线性和逻辑的偏爱相对于多元文化是一维的和单调的，而单元文化发现多元文化是非逻辑的和产出较少的。”在多元文化氛围浓厚的中国和整个就是多元文化的美国，能够很容易地明了单元文化没有考虑人类的现实和实用性，这一点在单元文化盛行的前“塔利班”阿富汗也能很清楚地感受到;“对于单元文化，坚硬的橡树是最强壮的树;而对于多元文化，灵活的柳树才是力量的象征”。商标则是一个个大大小小的植物园，把这些坚硬的橡树和灵活的柳树都植进来，使之渐成全球文化之气候。

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