我国本土酒店商标发展的趋势

我国酒店在短短30多年的时间里迅速发展壮大,由吸收模仿阶段开始步入自主创新阶段,商标发展呈现出多种新趋势:
1)自主商标经营能力加强
在我国酒店业发展初期和后来的很长一段时期内,国内酒店业主和管理层都没有将商标作为资本的意识,而只是看到了其成本投入的一面,从而在商标经营上只是仅停留在宣传和炒作商标知名度上。然而市场是最好的学堂,随着国际酒店商标大规模进入中国市场,国内酒店在市场竞争中深深体会到商标的重要性。商标是酒店最重要的无形资本,有时一个成功的酒店商标的价值甚至比几十座酒店固定资产的价值还要高;商标在促进酒店扩大企业规模,拓展新市场,增强酒店盈利能力和竞争力等诸多方面发挥着越来越重要的作用。因此,国内酒店在理念上越来越重视商标;在市场实践上开始以国内酒店自主经营为主要方式,运用多种市场化的商标经营手段来实现酒店最大收益的目标。我国本土酒店在自主商标经营能力方面逐渐加强,这对提升我国酒店业整体竞争力将是一个质的飞跃。
2)多种商标建设模式成熟
在开放引进阶段和吸收模仿阶段,我国酒店大多数采用委托管理和特许经营模式的“贴牌管理”,利用国外酒店的商标和管理来提高酒店的经营业绩。随着我国本土酒店经营管理水平的提高、经验的积累、实力的增强和市场网络的逐步扩大,越来越多的国内酒店开始自主建设商标。实力雄厚的国内酒店采取原创商标模式建设商标,出现一批具有一定国际影响力和发展潜力的原创本土酒店商标,例如,“锦江国际”“建国”“开元国际”“金陵”“泰达”“凯莱国际”“如家”“华住”“铂涛”等。同时,一些实力相对弱小、经营资源有限的中小型酒店采取联盟模式建设联营商标,例如,星程酒店集团、中国名酒店VIP俱乐部等。3)多元商标延伸方式形成
国内酒店经过长期的市场经验积累,已经形成了较为完善的多种商标延伸方式。除了在酒店业务领域内开展横向一体化商标延伸以扩张市场网络外,我国酒店也开始以商标为纽带,将酒店上下游关联企业(如旅行社、旅游景区、旅游车船公司、餐饮业等)整合在一起,从而获得酒店产业价值链上下游环节的利润,提高了酒店的盈利能力。例如锦江酒店集团通过资本运作对在上海的酒店资产进行大调整,通过“洗牌”退出部分缺乏发展前途的酒店以盘活资产,通过新建或购买、控股、参股等方式收购、兼并酒店上下游企业。深航锦江国际酒店管理公司是锦江酒店集团进入南方市场的第一家酒店,也是其首次与航空公司合作共同拓展市场,形成航空、旅行社、酒店三位一体的联合体,以实现资源共享、客源互通。
同时,国内酒店也有向其他行业扩散的多元化商标延伸。例如开元旅业集团利用其良好的酒店商标,实行商标延伸策略进入房地产业,一举打响开元房产商标。开元旅业集团的模式是“以酒店创商标形象,以房产创经济效益,综合开发,互动发展”,其商标宣传口号为“五星级的酒店,五星级的家”。开元旅业集团已成功地开发杭州开元名都、杭州千岛湖开元度假村、上海松江新都等高档综合物业,大大加速企业发展。横向一体化、纵向一体化、多元化商标延伸方式的灵活运用大大提高我国酒店扩大了商标影响力,并最终提高酒店的盈利能力和竞争力。
4)本土商标向全球化扩张
我国本土酒店集团在全面巩固国内市场的过程中,“国内市场国际化、国际竞争国内化” 的竞争压力迫使国内本土酒店必须积极参与国际竞争,一些实力雄厚的大型本土酒店商标逐步加大在国际市场上扩张的力度。本土酒店在拓展国际市场的过程中主要采取海外直接投资方式、合资或合作的方式、跨国并购方式等。实力雄厚的本土酒店可以选择在海外直接投资建设酒店、自主经营的形式实施跨国经营,可以与资金雄厚的金融机构或业务联系紧密的旅游集团合作共同开拓海外旅游市场;在东道国的选择上,应采取先进入不发达国家,然后进入中等发达国家,最后才进入发达国家的逐级递进模式。合资、合作方式有利于降低海外市场扩张的风险,充分发挥我国本土酒店的产品优势、管理优势、文化优势、资金优势,与当地酒店的营销网络优势、市场优势等互补,共同打造适应当地市场需求、生存能力较强的酒店。例如“首旅集团”在商标国际化进程中采取的就是合作经营方式。目前已与法国雅高集团在欧洲合营多家酒店,以出境旅游的中国人为主要服务对象,收费相对较低。商标并购模式加速本土酒店商标进入海外市场的进程。我国酒店可以通过兼并、控股等方式收购拟进入国家酒店商标的所有权,从而控制其市场网络、营销渠道、人力资源等,为其拓展当地市场打下坚实的基础。例如锦江集团于2009年底以9900万美元的价格将北美最大的独立酒店管理公司洲际集团50%的股权收入囊中,被誉为我国“酒店业海外并购第一案”。

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