地方高校品牌商标创建的现实性

随着人民生活水平的提高,人们对高等教育的质量提出了新的要求,对地方高校的品牌商标建设提出了新的要求.伴随着计划生育政策的推进而导致的人口出生减少现象,学校之间的竞争越来越激烈,这种竞争也表现为学校品牌商标之间的竞争.而中国社会的发展和改革开放,也为地方高校实施品牌商标创建提供了现实性.
１．高等教育由精英化向大众化转变,就学市场逐渐由卖方市场转向买方市场,这为地方高校品牌商标的构建提供了历史必要性
随着中国高等教育的飞跃发展,我国高等教育的毛入学率由１９９６年的６％提升到了２０１０年的２６．５％,逐步实现了由精英化向大众化的转变.中国高等教育实现大众化的速度和进程是无可比拟的,世界上任何一个国家都没有达到我国高等教育在相同阶段、相同时期的发展速度,可以说经济全球化的今天,我国创造了世界教育史上高等教育大众化发展的奇迹.高等教育的大众化发展是国民经济高速发展的必然产物,是当代中国实现现代化发展的必然结果.国家教育行政学院史朝教授曾指出:“一方面,随着社会生产力发展水平和人民富裕程度的提高,人民群众迫切要求接受更加优质的高等教育,渴望得到进入大学深造的机会,但原有的高等教育不能够满足人民群众的需求.人民群众渴望获得更多高等教育机会,成为高等教育大众化的内部推动力;另一方面,随着对专业技能有较高要求的专门性职业的出现,就业市场对专业人才的需要促使高等教育培养更多的人才,也促使高等教育自身突破原有的规模.”
同时,高等教育大众化的进程很大程度上也推进了中国经济和社会的发展.一方面,高等教育的大众化意味着更多的人能够接受高等教育,从而大大提高了劳动者的素质和技能,从而为经济的发展提供了高素质的人才,推动了社会生产的发展.尽管高等教育在大众化趋势下必然预示着精英教育的终结,高等教育的质量也必然会下降,但这却满足了广大群众接受高等教育的要求,提升了民众的素质和社会的知识层次,这也是高等教育大众化对社会发展的重要贡献.当今中国企业的科技创新能力不断加强,新型产业与知识经济成为促进中国经济发展的经完整揭开,从而促使高等教育发展和管理的透明化,促使群众提高对高等教育发展的监督意识,促使地方高校能够实现科学和谐发展.高等教育大众化也给地方高校的科学发展带来一定的消极影响.对于中国普通地方高校的发展来说,首先,大量地方高校以雨后春笋之势发展起来,通过专升本、中专升专科、民办院校等形式呈现.现在我国各类高校数已经达到２０００多所,高等教育的稀缺性问题得到解决.大量地方高校的出现对中国实现由精英教育到大众教育的转变发挥了关键性作用,也使高等教育由卖方市场逐渐走向买方市场.其次,地方高校的科学发展也面临着前所未有的挑战.随着高等教育大众化时代的到来,公众对高等教育的质量提出了更高的要求,同时也伴随着生源的减少,地方高校之间为争夺生源和项目的竞争,也越来越激烈,甚至达到白热化的程度.在高校残酷竞争的现实背景下,地方高校为了在竞争中占据主导地位,甚至在自身财力达不到的情况下,通过不惜巨额借款来建设新校区,扩展自己的办学空间;为扩大招生规模,不顾学校长远发展的需要,加大力度设立一些与社会发展联系不密切的新专业和专业方向.最后,在高等教育大众化阶段,在激烈的竞争中,部分地方高校的生存和发展成为一个严峻的问题,甚至部分地方高校会因没有生源和市场而倒闭.各地方高校不仅围绕生源、就业展开激烈竞争,同时也在服务社会的功能方面,面临激烈的竞争.在市场经济体制下,每一所地方高校的发展都面临严峻的形势,如果学校的声誉得不到学生和社会的认可,毕业生质量得不到社会的检验,高校不仅谈不上发展,甚至还会走向没落和死亡.地方高校发展所遇到的严峻形势与企业在市场经济中的遭遇一样,都面临一个生死存亡的过程,如果能够适应市场经济发展的形势,就能够做大做强.高等教育的大众化虽然对高校的科学发展带来一定的消极影响,但高校实施品牌商标战略,只要趋利避害,进行教育教学改革,不断提高教育质量,就能实现地方高校又好又快的和谐发展.
２．地方高校改变了过去受国家计划管理的固定模式,实现了高校的自主管理,并逐渐走向市场,这为地方高校的品牌商标创建提供了历史舞台
中国高等教育曾较长时间内处于计划经济体制模式下,受计划经济体制和管理模式的影响较深,和国外其他名牌高校相比,办学模式、办学理念、市场意识都相对比较落后.随着中国社会经济的快速发展,受经济全球化的影响,高等教育也面临国际化的挑战.当前中国处于社会转型期,即从计划经济体制向市场经济体制转变.加入世界贸易组织后,中国的高等教育也面临国际化竞争的影响,迫使发育中的高等教育国内市场进—步融入世界大市场.在新的国际教育制度环境中,中国的高等教育所面临的市场化因素越来越多,地方高校维持计划生产模式的成本不断攀升,致使一些无特色、无优势的地方高校举步维艰,发生适应市场需求的市场化变迁已成必然之势.
随着高等教育体制改革的不断深化,地方高校的办学主体与自主权不断扩大,这将加速地方高校间的竞争和特色化过程,进而可能促进高校教育资源按照市场经济体制的运行机制,有效地提高资源的配置效益和提高教育质量.随着学校办学自主权的不断扩大,地方高校为增强自身的竞争力,会根据自身的定位制定品牌商标战略,它为高校品牌商标战略提供了客观可能.从地方高校办学体制看,由一元走向多元,形成以政府为主体,多渠道集资办学的格局,高等教育的大众化,使学生拥有了更多的择校机会,地方高校品牌商标成为学生择校的重要依据,谁拥有好的品牌商标声誉,将拥有更多的生源与师资.从高校投资体制看,实现高等教育投资渠道的多元化,地方高校根据“受益者付费”的市场原则,在确保承担社会责任的基础上,依据有关原则采取措施,除获得政府投资渠道外,应调动社会、企业、个人的积极性,通过社会投资、民间集资、收取学费、科技开发、校办产业等各种渠道实现办学经费的来源多元化,有良好品牌商标声誉的地方高校总是更容易得到社会的支持.因此,地方高校应该更加注意品牌商标的塑造和品牌商标的战略研究.从高校招生就业体制看,随着地方高校自主权和学生的选择权不断扩大,特别是由于高等教育的快速发展,高等教育市场从总体上看趋向“卖方市场”,地方高校毕业生已经面向市场、社会自主选择,双向就业,地方高校毕业生的就业市场发生了很大的变化,部分专业人才不同程度地出现了相对供大于求的情况,用人单位选拔人才时不仅注重学生的真实素质,也更加注重学校的品牌商标声誉,具有良好品牌商标声誉的学校毕业生仍然是供不应求.高校通过制定品牌商标战略,立足于提高教育教学质量,通过培养的高素质人才、创新性人才来树立品牌商标.当地方高校的品牌商标战略得到社会公众与用人单位的认可,地方高校的人才培养将步入良性循环的轨道.学校的内部管理体制的改革是高校品牌商标构建的制度基础.目前地方高校品牌商标构建的重点是不断创新教学、科研的体制,增强高校内部的活力,提高科研和教学的综合实力.这是地方高校竞争力增强的体现,也是地方高校品牌商标质量的基石.总之,高等教育体制的不断改革,将促进地方高校品牌商标的构建.受苏联社会主义计划经济模式的影响,我国地方高校较长时期内受国家计划经济管理体制的制约,基本没有自主权.国家及省级教育主管部门按照计划经济的模式管理高校,招生规模、培养方案、专业设置、办学经费、师资队伍等高校的基本运行和日常管理都在国家主管教育部门的管理中.学校只是在国家的管理中进行教学和科研的具体实施和组织.于是,在科技创新上,损害了地方高校自主创新的积极性,习惯于组织专家鉴定、报奖和组织教师发表研究论文,因缺乏实现产学研的积极性,忽视科研的经济和社会价值;在教学上,不注重培养学生的创新性,习惯于按照国家制订的统一教学计划组织教学,缺乏教学改革的积极性,因计划经济体制下,学生的毕业由国家统一分配,高校根本不用考虑学生的就业;在社会服务功能上,地方高校习惯于执行和完成上级部门交办的任务,忽视了区域经济发展的需求.在计划经济体制下,高校仅仅是国家高等教育计划的执行者,因而缺乏自主权,地方高校之间并没有实质上的竞争关系,地方高校也不用担心自身的生存和发展问题,也缺乏自主办学的积极性,地方高校也没有实施品牌商标战略的政策空间与战略空间.
随着社会主义市场经济体制的逐步建立和成熟,原有的高等教育管理体制也随之发生变化.尤其是自２０世纪９０年代中期起,为提高高校的办学自主权和积极性,实现高等教育的科学和谐发展,地方高校开始了由国家强计划管理向相对自主管理的过渡.从总体说来,高等教育体制改革还没有完全深化,地方高校的办学自主权还没有完全到位,目前地方高校的自主管理空间还十分有限.在社会主义市场经济体制的影响下,高等教育的快速发展和实现大众化,地方高校的相对自主管理权的提高,使地方高校已经面临生存和发展的危机.各个地方高校为了在激烈的竞争中实现生存和发展,必定会引起各高校在师资、生源、资金、项目等方面展开竞争.地方高校相对自主管理权的提高给高校在处理与市场、社会关系上,在构建高校品牌商标与实施品牌商标战略的探索上有一定的自主权.于是,地方高校在市场经济体制下办学,面临和企业一样的竞争环境,在这种现实背景下,地方高校的品牌商标构建有着一定的历史必然性.
３．目前教育处于变革之中为学校品牌商标塑造提供了时机
２１世纪社会变化迅速,这种变化对教育变革提出了要求,为此各国教育在迎接新世纪的挑战时都进行着一系列的变革,这种变革往往由政府发起,如我国目前推行的课程改革.这种变革一是对所有学校都是新的起点,二是给了高校更大的创造空间,特别是对地方高校如何积极地、因地制宜地、创造性地实施教育改革,学校研究的空间很大,精心策划,着力落实,也许能够培育出有地域特色的品牌商标.高校品牌商标的创建并不是短期内就能完成的,对高校来说,品牌商标的创建是一个尤其漫长的过程,也是一个需要在创设发展过程中不断做出调整的过程.这就要求教育者对高校品牌商标的理解站在一个战略层面,对品牌商标的创建实施动态的管理.不能在高校品牌商标前期创设任务完成就放松警惕,随着学校自身和周围环境的改变,品牌商标也要做出相应的调整.品牌商标管理者要自觉遵守品牌商标创设过程中的规律,对品牌商标创设要有理性认识,掌握管理学校的品牌商标.品牌商标的创建是学校的一项长远大计,要做到持之以恒,善始善终,而不能半途而废.
总而言之,地方高校的品牌商标构建有着一定的理论与现实依据.地方高校要实施品牌商标构建,必须根据学校的办学质量、办学特色、社会展现、学校文化和学校发展前景等诸多方面,制订高校品牌商标规划,打造高校品牌商标,营造高校品牌商标形象,努力创建成以质量著称的特色鲜明的品牌商标大学,最终在品牌商标构建的实施过程中推动学校各方面的发展,实现学校的科学和谐发展.

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