商标与名牌

名牌在我国是一个被政府、企业及消费者所熟悉的名词,在各种媒体中也屡见不鲜,而在英文学术文献中却鲜有这种称谓。名牌一般被认为是知名商标的简称,它是指具有很高的市场知名度和市场占有率的商标,或在市场竞争中的强势商标。在我国,如“中国驰名商标”和“中国名牌产品”的提法。
“中国驰名商标”是指经过有权机关(国家工商总局商标局、商标评审委员会或人民法院)依照法律程序认定为“驰名商标”的商标,而根据国家工商总局2003年4月17日颁布的《驰名商标认定和保护规定》其含义可以概括为:驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。由其含义可看出,驰名商标具有区别于一般商标的作用,它体现了较高的知名度,并且能被消费者所熟知和信赖,具有相关的商业价值;而且,拥有驰名商标会受到优于普通注册商标的特别保护。一个企业使用的商标,首先作为商品或服务的标志能够代表良好的质量;其次知名度高,美誉度高且信任度或忠诚度也要较高,其商标经过政府主管机构认定,即可成为驰名商标。“驰名商标”是众多商标中的“领先者、优等生”,其作为商标群中的“佼佼者”容易成为被人假冒、仿造和损坏的目标,应加强保护意识,运用法律、科技等手段加以保护,防止出现抢注商标、仿冒商标的事件。
根据国家质检总局2001年12月29日发布施行的《中国名牌产品管理办法》中规定,中国名牌产品”是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。而且《中国名牌产品管理办法》中还规定,要对中国名牌产品进行评价推介,这种评价工作建立以市场评价为基础,以社会中介机构为主体,以政府积极推动、引导、监督为保证,以用(顾客)满意为宗旨的总体推进机制。
由此可见,我国政府在一定程度上对名牌的推广及建立我国知名商标下了很大工夫但对于能否创建名牌却并非政府所能够主宰的,更多的是靠企业自身的建设与努力,名牌的建成并不是一夜之功,有很多个案反映了这一状况,较有代表性的就是中央电视台的所谓“广告标王”的事件。据有关数据资料显示,从1995年开始至今,十几年间,中央电视台的标王”轮流更替,而成为“标王”却未必获得了市场和盈利,很多“标王”英雄最终却成了草寇,在市场上不见了踪影。例如,孔府宴酒、拥有两届“标王”的秦池酒、爱多VCD、步步高VCD等,这些“标王”都陷入了在高额广告投入后,赚得高知名度的同时,却输了市场。由此可见,知名度高成就了名牌产品,却不见得能够使其成为真正强有力的顶级商标。综上所述,商标与名牌的区别就显而易见了。
首先,相对于名牌而言,商标具有更深的内涵和价值。名牌仅仅是一个高知名度的商标名,而商标具有更多内涵,商标知名度仅是商标内涵的一个方面。商标不仅表现为商标知名度,还应有商标美誉度等。商标是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和,它具有更深刻的内涵和价值。
其次,从创建的过程来看,名牌可以通过高额广告费造就,只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个商标,则是一个复杂而浩大的系统工程,它包括商标符号的运用,商标恰当的定位、商标的维护、正确的商标延伸、适当的整合战略营销等一系列上下联系的工作。而且,品的理念及商标建设并不是一个短期工程,它需要商标管理者长年累月、战战兢兢的小心经营和维护。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生,而一个强势商标的树立,却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼,柯达、万宝路、强生、雀巢等强势商标造就也非一朝一夕之功。因此,鲜明的商标个性、强大的商标资产绝非短期行为所能成就。
最后,从各自发挥的作用来看,商标比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品的长期利益作出更多的贡献。真正的商标,被赋予一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,而强势商标最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。

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