品牌商标危机的发展过程

了解品牌商标危机的发展过程和演化机理,是做好危机管理工作的基础。
刘刚(2004)认为危机一般经历四个发展阶段,即潜伏期、爆发期、处理期、解决期。董传仪(2007)将危机划分为潜伏期、爆发期、蔓延期、恢复期、消除期。他进一步说明,并不是所有危机都必然经过其中的每个阶段。周志民(2008)根据 Steven Fink的危机生命周期理论,将品牌商标危机划分为酝酿期、爆发期、扩散期、处理期、处理结果及后遗症期5个阶段。不单是危机,任何事物的“生命”都要经历产生、发展、消亡的过程。 Vassilikopoulou等学者(2009)用实验方法研究了时间跨度对产品伤害危机的影响,发现危机发生几个月之后,消费者开始出现积极的印象,认为产品不再危险,一年之后消费者态度会更为好转。可以认为,时间不仅是影响消费者对危机感受的重要指标,也是影响人们对待其他过程(如战争、灾害等)的因素。在顺其自然状态下,品牌商标危机具有产生、发展、成熟、消亡的一般性,加上企业的主动干预之后,这一过程可能会在任意阶段终止,但也可能由于干预不恰当反而加速了品牌商标的消亡。基于以上认识,笔者提出如图82所示的品牌商标危机过程。1.不当行为或事件
内外部环境总是在动态变化的,任何企业或其他类型的组织都会面对这样的情况。但如若企业对各种变化不熟悉,不能及时地作出调整以适应或是调整得不恰当,就可能引发某些事件。这也或许是在本章第一节中看到的许多学者把危机认为是事件的原因。无论是产品缺陷的第一个受害者,还是对于服务不满意而投诉到管理机构的顾客,或者准备诉诸法律渠道的维权人士,尽管对企业来说都是极为常见的问题,但如果消极应付,品牌商标危机的导火索就会点燃。企业“失去一个客户不单意味着丢掉了一笔交易,而且意味着可能失去了这个客户以后一生当中能带来的全部购买流”,最重要的是,他们都是在“社会交往”中存在的“人”!——负面信息极易在人群之中快速流传。
2.品牌商标危机爆发
当顾客“认为”自己的权益受到品牌商标侵害或自己拥护的品牌商标受到威胁的时候,他们是不会置身事外的。不管是经济上的损失还是心理上的怀疑或紧张,他们都有权自由表达。“好事不出门,坏事传千里”,前一句反映了品牌商标资产积累的艰辛,后一句说明了品牌商标受损很容易。尤其在信息传播渠道如此发达的当代,一个人的怀疑会迅速演变成很多人的怀疑。人们会认为首先是企业的问题才让消费者不满的,其次是企业的前期反应不是消费者所能接受的。除了消费者会直接触发品牌商标危机,媒体、竞争对手、社会团体等利益相关者也都会引爆危机或是“推波助澜”。或许他们也是受害者,也可能只是好奇,使得有关品牌商标企业的负面评价以更快的速度扩散。薛可等(2009)有关信息传播中“意见领袖”的研究可以给企业带来不少启示。3.品牌商标危机延续
对于在品牌商标危机的前两个阶段处置不力的企业而言,品牌商标危机延续阶段可能就比较短暂,企业品牌商标在危机爆发后的很短时间内就会走向消亡。对于已出现转机的企业而言,由于品牌商标危机在消费者心理上造成的影响可能不会很快就得以消除,所以即使企业付出了努力,危机延续阶段也不会很快就结束。 Vassilikopoulou等学者(2009)的研究中采用的是虚品缺陷引发的危机,尽管是几个月后消费者的态度就会好转,但真实事件( Real event)果可能会不同。因此,往往是有形的损害较容易恢复,恢复得较快;而无形的损害,如企业的信誉、形象、品牌商标等无形资产受到损害,声誉的下降和心理的创伤,或者是一个国家或地区的吸引力和发展能力的下降等,其恢复通常需要很长的时间(单业才,2007)。如何在品牌商标危机爆发后尽快缩短其延续时间或危害程度,是任何企业提高其危机管理能力都必须认真考虑的。
4.品牌商标恢复或终止
品牌商标的终止并非没有讨论的意义,尤其对于有多个品牌商标等级(如家族品牌商标)的企业而言某个品牌商标的消失对于前期所作出的相当的成本投入来说,其损失是不言而喻的。反思一个品牌商标危机的发生过程,不仅会促进对企业旗下其他品牌商标的管理,也可能会让企业对整体发展战略作出调整和改变。有些品牌商标危机甚至会拖垮和断送企业。当然,更多是希望通过企业在危机处理过程中措施得力而挽回品牌商标形象,消除危机所造成的负面影响,重新获得消费者及其他利益相关者的信任和支持,使品牌商标得以恢复和重振。品牌商标终止的时间相对较短,品牌商标恢复通常是需要很长的时间的。企业力挽狂澜的决心、诚恳务实的态度和行之有效的策略决定了品牌商标从危机中恢复的速度和效果。

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