商标国际化战略相关理论观点

商标国际化战略是商标进入另一个国家市场的过程中即商标国际化过程中所选择的战略路径。创建国际商标,必须有合适的商标国际化战略选择。在理论研究方面,很多学者和专家从不同的视角出发对商标国际化战略进行了研究。
Keller提出了在CBBE基础上的基于顾客的全球商标资产,必须做到以下几个方面:①建立商标认知的广度与深度;②创建共同点和差异点;③引导积极的商标响应;④建立牢固的、积极的商标关系。在这四个步骤基础上,还必须建立六个商标关键点:商标显著度、商标功效、商标形象、商标判断、商标感受和商标共鸣。具体而言,在设计和执行营销方案以创建强势全球商标时,认识到全球营销方案优势的同时,也必须认识到创建全球商标资产需要认识的一些“游戏规则”,凯勒将之称为“全球商标营销的十大戒律”。这十大戒律包括:①理解全球商标营销环境的异同点;②商标创建无捷径;③建立营销基础设施;④采用整合营销传播策略;⑤建立商标合作关系;⑥平衡标准化与定制化;⑦平衡全球化与本土化;③制定可实施的商标方针;⑨实施全球商标资产评估系统;⑩发挥商标元素的杠杆作用。在上述10个要素中,凯勒认为,创建基于顾客的全球商标资产最首要而最基本的是要认识到全球市场的差异性,因此关键在于理解全球商标营销环境的异同。其实质在于强调以顾客为中心的商标管理会为企业打造国际商标形象提供有益的启示,消费者良好的商标联想是创建和管理商标资产的关键。
法国商标权威学者 Kapferer(1997)提出了“后全球商标”的观点,他认为,商标营销应针对不同国家消费群体的需求以及不同国家的法律法规采取更为灵活的策略。他根据国际知名商标的营销实践,总结了以下7种商标国际化模式:①全球标准化;②针对不同市场采取不同的定位;③针对不同市场进行产品调整;④商标名称相同但产品不同;⑤产品相同,但针对不同国家的法律制约对商标名称进行适当调整;⑥产品相似但定价不同;⑦产品主构件相同,而零部件有所调整。企业可以通过实施有选择、有针对性的国别经营来实现商标的国际化。在2008年, Kapferer在其著作中指出了商标国际化的六个步骤:①定义商标识别;②选择国家或地区;③接近市场;④选择商标组合架构;⑤选择适合市场的产品;⑥构建全球营销活动。另一些研究者从消费者心理视角出发,探讨不同市场和不同文化环境中的消费者对商标形象、商标定位的认知问题。 Hsich(2002)通过实证研究发现,尽管地理区域不同、市场特征不同,商标利益是可以通过不同维度或层次得到不同国家的消费者认同的。为此,全球营销管理者应根据消费者不同层次的需求以及商标利益维度制定沟通策略。从消费者心理角度研究商标国际化,不可避免地会涉及产品原产国或商标国籍问题。消费者对原产国的总体性认知会影响其对该国产品或商标的评价及其购买行为,这种影响被称为原产国效应也称为原产国光环效应,即消费者会根据产品的来源地推断产品属性。光环效应还通过间接的产品属性评价来影响消费者对商标的态度,形成“来源地形象一产品属性信念一商标购买态度”关系模式。
国内学者主要是基于中国还处于商标国际化初级阶段的研究,更多带有后发国家或后发企业在国际市场创建商标资产的特点。如毛蕴诗(2004)通过格兰仕案例研究,指出我国企业可以少花投资,引进和集成国际知名企业的设备和技术等优势资源,通过这种“高级EM"方式,走低成本、高效率的商标国际化发展之路;王海忠、赵平(2004)通过实证研究发现,目前国产商标的总体形象是负面的,与发达国家商标相比处于弱势地位,但某些产品类别的商标已显示出相对优势。企业应以商标的相对优势为切入点提升国产商标形象同时应极力在国际市场上规避我国商标的负面形象;张维迎(2002)以海尔为例,认为在际市场上,中国企业在成本方面有相对优势,而在商标方面具有相对劣势,中国企业建立自己的成本优势相对容易,建立自己的商标优势相对困难,因此中国企业要想实现国际化首先必须通过贴牌方式获得足够的资金,再通过兼并国外的商标企业或者内置商标的策略实现国际化。

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