阿克和凯勒的商标管理理论

商标的培育是项系统工程,需要诸多要素的支撑。商标权威学者大卫?阿克教授和凯文?凯勒教授都曾提出过建立强势商标的十大原则,他们的观点系统性很强,涉及了商标管理的方方面面,因此对企业培养商标指导意义重大。小编将两位学者的观点综合在一起,汇集成12条原则,以使得观点更加全面。
1.建立商标识别。每个商标都要有识别系统,可以从作为产品的商标、作为组织的商标作为人的商标和作为符号的商标几个角度来考虑。首先要明确商标的精髓和核心识别,之后按不同的市场和产品对延伸识别进行调整。
2.商标能很好地提供消费者真正需要的利益。消费者为什么会买某种产品?是因为产品本身加上商标形象、服务以及其他许多有形和无形的因素,形成了一个有吸引力的整体。星巴克卖的绝不只是一杯咖啡。
3.商标定位恰当。定位恰当的商标在消费者心中占有特别的位置。它们和竞争对手的商标既有相似之处,又有不同之处。例如,奔驰和索尼这两个商标在产品质量方面拥有明显的优势,在服务方面又同竞争对手不相上下。
4.商标保持与消费者个性的相关性。商标资产跟产品的实际质量联系在一起,也跟各种无形的因素联系在一起。比如,什么人使用这种产品,这种商标能体现怎样的个性特征。
5.定价战略以消费者对价值的看法为依据。把产品质量、设计、特色、成本和价格恰当地组合在一起很难,但是这种努力非常值得。宝洁公司在转向“天天低价”战略之后的那个财务年度,反而获得了21年以来的最高利润率。
6.商标有连续性。在营销活动的连续性和为了保持相关性必须做出的改变之间,企业必须保持适当的平衡。不能在营销活动中发出互相冲突的信息,把消费者搞糊涂了。7.商标组合和商标等级结构合理。绝大多数公司都不只有一个商标,它们为不同的市场创立并维护不同的商标。20世纪80年代,通用汽车公司各个商标在营销方面的重叠性与日俱增,商标之间的区别逐渐消失。尽管最近十年,它又对旗下商标进行了重新定位,但直到现在,其高档车和低档车一直没能恢复昔日的辉煌。
8.商标的杠杆作用。只有当既能利用又能加强商标核心识别时,才去延伸商标并制定联合商标计划。
9.运用和协调各种营销活动以建立商标资产。如果一个商标能充分利用其所有资源,同时又能特别注意该商标的精髓在各种营销活动中保持一致,那么,该商标是很难打倒的。可口可乐就是个好例子。
10.商标职责。任命一个人管理商标,负责建立商标识别、设计定位,并协调各组织单位媒体、市场的计划实施。
11.给商标适当的支持,并长期坚持下去。在20世纪80年代初期,由于各种原因,壳牌石油大大削减了广告和营销活动。结果,壳牌至今尚未重新夺回它失去的市场份额。
12.监测商标资产来源。优秀的商标一般常进行深入的商标审计和不间断的商标跟踪研究。即使是市场上的领先企业,如果认真监测其商标也能从中获益匪浅。
此外,国内外其他商标顾问也对商标成功的原则进行了思考。

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