商标与品类

品类( Product Category)即产品的类别,是指满足消费者特定需求的某类产品总和。品类与我们通常所说的行业不同:行业由国家统计局规定,有严格的分类标准,而品类由企业决定没有明确的边界。行业的范围更宽泛,如服装是一个行业,而商务装是一个品类;洗面奶是一个行业,而男士祛痘洗面奶是一个品类。可见,品类更关注消费者的特定需求。北京品类营销机构对品类的研究在中国目前算是最为深入的,该机构在《品类》一书中颇具洞察力地提出了13条品类定律。他们认为,消费者心智中对多种事物、多种商品或多个商标背后某种共同资源的集中认同形成品类。品类这种心智资源共识的达成,源于人们总是希望以“最小的代价获取最多的信息”。从此角度分析,云南烟、商务男装、情绪饮料等都是品类。从中也可以看出品类是一个动态的概念,比如从果汁饮料到橙汁饮料都可以算作品类。
按理说,商标与品类不容易混淆,品类是同类产品的集合,而商标是某个具体产品的区隔符号,如手提电脑是一个品类,而DELL是一个手提电脑的商标,不同于联想和东芝。但是事实上,已经有不少商标转化成为或被等同于品类,例如,美国克莱斯勒汽车公司的“吉普”牌越野车在中国被看成是一种车型而非商标;“商务通”曾一度被消费者认为就是掌上电脑(PDA)的代名词;“可口可乐”牌碳酸饮料开辟了可乐的新品类,直到今天还有很多人买可乐专指买“可口可乐”;“酸酸乳”是商标还是通用名称之争至今尚无定论,如三元、光明、三鹿等乳业公司都向内蒙高院提出异议,反对把品类名称“酸酸乳”判给蒙牛乳业公司作为其独有的商标;当年的旭日升“冰茶”也因为商标与品类不清而受到大量饮料公司克隆;“必胜客”(PizaHut)则是比萨饼的代名词……通过分析大量商标和品类的关系,我们发现传统的品类并不容易同商标混为一谈,而目前出现二者混淆现象的最主要原因是一些厂商创造了新的品类,再在这个新品类当中推出新商标,结果消费者在接受商标的同时也混淆了品类。例如,“统一企业”创造了“鲜橙多”橙汁饮料,按理说“鲜橙多”应该属于统一旗下的一个子商标,但由于市面上大量涌现各种牌子的“鲜橙多”于是消费者便把鲜橙多看成是品类了。由此可见,当企业用类似通用名称的“商标”来开创新品类时,既为自己找到了没有竞争者的“蓝海”,同时也给自己埋下了日后商标之争的隐患。

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