汉伦的商标管理理论

帕特里克?汉伦( Patrick hanlon)根据多年商标管理经验,归纳总结出一套称之为“顶级商标密钥"的商标管理理论。这套经过实践檢验的商标培育理论体系包括七个方面:创业历史、信条、徽记象征、仪式、对立阵营、神奇术语和领导者。
1.创业历史是有关商标创立和发展过程中的故事,如海尔老总张瑞敏为抓冰箱质量而砸了76台不合格冰箱的故事。
2.信条是一个商标所崇尚的观念或使命,如李宁的“一切皆有可能”(Anyything)、安踏的“永不止步”( Keep moving)等。
3.徽记象征是激发消费者商标联想的元素,如英特尔悦耳的四个音节、万宝路的西部牛仔,万宝龙( Montblanc)的六角白星等。
4.仪式是企业影响消费者行为的某种形式,如脑白金定位为专门送礼用的保健品,很多人要送礼时都会想到它。
5.对立阵营是明确与本商标相对应的竟争商标,如云南白药牙膏声称自己是“非传统牙膏”,温迪汉堡说麦当劳汉堡的牛肉馅没有自己的多。
6.神奇术语是与商标相关的特定的词语,如摩托罗拉的MOTO等。
7.领导者是一个组织的领袖,如维珍的布兰森、GE的韦尔奇、万科的王石、联想的柳传志等。
这七个方面强调的是商标的联想,说明建立丰富、正面、强烈的商标联想是商标成功的关键要素,一些成功的商标如哈雷摩托车、苹果电脑、可口可乐等都是如此。

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