商标的战略管理

一个值得关注的现象是,当今世界上最权威的商标学者凯勒教授和卡普菲勒教授所写的商标管理教材都命名为《战略商标管理》( Strategic Brand Management),可见商标管理在学术界已经上升到战路的高度。而在商标经理的眼中,商标管理也应该是战略管理层面的问题,而不是传统观念当中的战术问题。这一特点体现在四个方面：
1.注重战略,更具远见
商标资产管理模式中的管理者更注重战略和富有远见。他们把商标建设当成一项长期的系统工程,企业与商标的所有接触点都应当加强管理,使商标反映出消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。为此,商标管理者应当介人企业的经营战略制定与实施当中去,从公司层面给商标以资金和政策支持。
2.担任企业高层
传统的商标管理系统中,商标经理通常只有两三年从业资历,经验相对不足。这对于产品单一、竟争程度一般的条件下管理商标是完全足够了。而在商标资产管理系统中,商标经理的从业经验要求更丰富,因为商标资产管理不只是销售商标产品,而是在更加复杂的环境下积累商标的资产。为了能对商标从战略层面进行管理,商标主管应当是企业的高层管理者,至少是副总,有些公司则可能是CEO。3.聚焦商标资产
传统的商标管理重视商标形象,而商标资产管理则从战略的高度把商标当作无形资产来经营。商标形象是一个战术性问题,产生的是短期效应,可以交由广告和促销专家来处理。而商标资产是一个战略性问题,是竞争优势和长期利润的基础,由企业高层管理者来亲自决策。商标资产管理也关注商标形象,但商标形象只是商标资产创建过程中的一个手段,而商标资产才是商标资产管理的核心。
4.商标资产评估
传统的商标管理评估的是商标的知名度、美誉度以及市场份额,而商标资产管理注重对商标资产的全方位评估,例如商标知名度、感知质量、商标联想、商标忠诚度等。本质上,商标资产来源于商标与消费者之间的关系,所以,商标资产评估需要对商标与消费者的关系进行全方面的深入了解,以便识别关系的驱动要素。

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