卡尔金斯的品牌商标管理调查结果

2003年,美国西北大学凯洛格商学院的营销学者蒂姆?卡尔金斯( Tim Calkins)做了一项研究,以深刻理解品牌商标开发所面临的挑战。他访问了360名各个行业的品牌商标管理者,每个被访者都有至少5年以上的品牌商标管理经验。访谈的结果是,品牌商标开发所面临的核心挑战主要有三个:短期业绩目标、内外一致性和传播混乱。
1.短期业绩目标的挑战,或者说是处理短期财务问题,是品牌商标管理者们所面临的最大挑战。一方面,管理者需要考虑企业的短期财务业绩;另一方面,品牌商标是一个长期资产,其价值要在未来某一时刻才能全部体现出来,短期可能要牺牲业绩来进行培育。因此,在二者之间,大多数管理者选择前者,即追求短期业绩。这样,一个厄运循环开始了:管理者不惜一切代价推行一些具有显著效果的短期营销活动,如低价促销,结果不但影响了品牌商标的形象,而且也占用了品牌商标建设的经费,长期来看效果并不好。
2.内外一致性的挑战。品牌商标管理当中的一致性问题表现为品牌商标开发是否获得了公司上下致的理解和支持,品牌商标随着时间推移其承诺是否还能获得一致的履行,品牌商标的营销组合是否能保持步调一致。品牌商标往往是消费者通过与公司每个接触点长期、广泛相互作用之后才创建出来的。中国有句俗话说“一粒老鼠屎坏了一锅粥”,实际上用在品牌商标建设上面也是非常贴切的。公司做了大量的工作来建立品牌商标在消费者心目中的地位,但就是某一方面的原因(如某个服务人员的态度很差)而使得消费者对品牌商标的印象完全改观。
3.传播混乱的挑战。媒体的发达使得消费者每天都处在信息爆棚的状态。媒体的多元化和众多的数量使得观众很难专注于某一个媒体。这给品牌商标管理者带来的难题是难以选择富有成效的媒体,因为媒体的影响力正在减弱。为了提高品牌商标传播的效果,管理者不仅要明晰品牌商标定位,策划高水平的广告,而且还要多采用一些非广告的创新方式,如赞助、事件营销等。总之,消费者认知的混乱增加了企业品牌商标创新的难度。

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