商标定位的竟争者角度

(一)首席定位
首席定位强调商标在某个产品类别中的领导地位。在信息爆炸的时代,消费者无法记住大量的信息,但对具有领导地位的商标印象深刻。人们总是容易记住第一名,在奥运比赛中冠车总是那么光彩夺目,但亚军、季军是谁关心的人就不多;谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰,但极少有人能说出第二大高峰。常见的首席定位通常会用“最”、“第一”等词来表述,如企业规模最大、市场份额第一、产品技术最先进、推出时间最早、口味最正宗等。例如,百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”,AT8.T是世界上首家电话公司,广州香江野生动物园是全国最大野生动物园,双汇强调“开创中国肉类商标”。还有一类首席定位的例子是原产地,用“正宗”表示,如德国啤酒最出名,俄罗斯伏特加最纯正、意大利服装最流行、法国香水最好、涪陵的榨菜口味最好、重庆的火锅最正宗等。蒙牛乳业飞速发展,一个重要的原因是其身处有优质奶源的内蒙古大草原,这是最适合奶牛生长的地方。
(二)关联比附定位
当本商标实力不错但知名度不高的时候,通常可以采用关联比附定位的方法来攀附一个更具实力的商标,以此来加速提高自身在消费者心目中的影响力。其潜台词是“如果你认同了我关联的那个商标,你也应当认同我,因为我们类似”。这是一种低成本打造商标的方法,要求本商标的产品质量具有较好基础。
有两种关联比附的方法:一种是同业比附,指的是与同一产品类别的领导商标相关联,例如比利时国家旅游局为了加快发展旅游业,不惜攀附上邻国荷兰的著名旅游城市阿姆斯特丹极富创意地推出“比利时有5个阿姆期特丹”的广告宜传攻势,产生了巨大效果;大连的大黑山矿泉水也学习了比利时的做法,提出“大黑山,大连人的阿尔卑斯山”的口号,将人们对阿尔卑斯山高品质矿泉水的评价转移到大黑山上面;内蒙古的宁城老窖酒宣称是“塞外茅台”,无疑大大提升其档次。另一种是跨业比附,指的是与其他产品类别或者类别当中的强势商标相关联如波导曾用过的广告语“波导,手机中的战斗机”,让人们感受到波导的实力和锐力;欧洲飞机制造巨头空中客车( Airbus)的命名也是将飞机与客车相关联,给人坐飞机就像坐客车一样轻松的感觉;WNQ健身器材打出“WNQ,健身器材中的F1”的口号,让人觉得WNQ商标也具有F1方程式赛车般的领先和速度;著名策划人王志纲给顺德碧桂园做的广告创意“给您一个五星级的家”,也是将商品房与星级酒店联系到了一起;哈根达斯被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”的说法广为传播,形象地传递出品质和档次,这是一个与其他品类中顶级商标相关联的定位例子。由于关联比附定位能够帮助商标在消费者心智中迅速建立优势地位,因此商标必须具备真正的实力,否则泡沫很容易破灭。(三)俱乐部定位
如果自身实力在同类产品当中并不靠前,那么采用俱乐部定位方法是一个不错的选择这里,“俱乐部”并不是像高尔夫球会一样真正的会员制俱乐部,而是形容一个门槛较高的行业商标群体,如“全球500强”、“中国富豪榜”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”等等。在消费者看来,能够进入到行业商标俱乐部的商标一定实力不俗,自然也应该成为购买时的选择对象。例如,对于中国人来说,《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》、《西游记》这“中国四大古典名著”是很有必要一读的,其他小说倒不一定;进入普华永道、德勤、毕马威、安永等全球四大会计师事务所工作历来是会计专业人士的理想,而与这些事务所合作也会为企业增添脸面;“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”,创业初期蒙牛就在广告宣传当中把自己和内蒙古的一些著名乳业企业放在一起,提出共建“中国乳都”,这是非常高明的俱乐部定位,因为实际上,蒙牛当时无论从历史、规模还是业绩上都不足以和这些著名商标相提并论;劲霸男装直宣称自已入选为“展演于巴黎卢浮宫的中国唯一男装商标”,使得该商标与其他在巴黎卢浮宫展演的优秀商标为伍,大大提升了档次和形象:中国台湾地区统一企业1996年推出冷藏杯装咖啡商标“左岸咖啡馆”,在法国国庆期间,左岸咖啡馆与雷诺、标致、香奈儿、迪奥等法国商标一道作为庆宴和法国电影节的赞助商,从面使商标带有浓郁的法国风情。
(四)进攻或防御式定位
在商标具有比较优势的时候,企业可以指出竞争商标的弱点,提出更胜一筹的定位点,即进攻式定位。比如,在清扬洗发水的一则电视广告中,代言人小S一出场就说“如果有人一次次对你撒谎,你绝对会甩掉他,对吗?”,矛头直指海飞丝。清扬凭借其在法国清扬技术中心研制的维他矿物群宣称能够使“头屑不再来”,着实对海飞丝产生了不小冲击。类似的还有丝宝集团旗下的风影洗发水声称能够“去屑不伤发”,采乐凭借西安杨森的制药背景打出“去头屑特效药”、“专业去屑,8次彻底去除头屑”等广告口号等。在止痛药市场,美国的泰诺击败行业领导者阿斯匹林,也是采用这一定位方法。由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺”;农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自已的定位,从而树立了专业的健康商标形象。
当商标实力不足时,企业可以委曲求全,以退为进,即防御式定位。最经典的案例莫过于安飞士(Avis)租车行。美国安飞士租车行从1952年成立至1962年一直亏损,到1962年底亏损已达125万美元。面对行业最厉害的、瓜分全部市场份额1/4的赫兹( Hertz)租车行,安飞士公司打出了这样口号:“我们是第二,所以我们更努力”( We are No.2. We try harder.)。作为一家连续亏损十年之久的公司,安飞士并不真正是行业的第二,但第二的形象一推出,其广告宣传中诚恳、自谦的精神赢得了消费者的信任和赞扬。结果安飞土还真的成为了行业中的第二商标,而且出现了直逼第一的局面。蒙牛乳业在创业初期也采用了防御式定位方法。当时蒙牛排在全国乳品行业1116名,却打出了“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二商标”的口号,让人们以为蒙牛是一家勤奋上进、有发展前途的公司,结果短短几年后,蒙牛真的成了行业第二商标。与此类似的还有山咖咖啡( Shanka),在广播广告中声称“我们在美国是销量第三的咖啡。”

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