对各种商标识别模型的评述

阿克的模型在结构上从中心到边缘依次为商标精髓、核心识别和延伸识别三个层次,越是中心的识别要素越是不容易改变,而且还起到了主导边缘识别的作用。识别要素包括四个方面:公司、产品、个人,符号。也就是说,这四个方面的内容分散在了三个层次当中。阿克模型当中存在的一个最大问题就是,如何才能准确地提炼核心识别,将核心识别与延伸识别区分开来?对此,阿克并未给出清晰的答案。在阿克所列举的例子当中,土星汽车的核心识别当中有“关系”的内容,而麦当劳的“关系”内容却放在延伸识别当中。这种模糊性降低了阿克模型的实用性。
卡普非勒的模型在结构上有其新意。他从内在一外在、发送者一接收者两个角度把六个商标识别要素排列成六边形,从而带有浓厚的传播痕迹。从内容上来看,六个方面包括品性个性、关系、文化、映像和自我形象,非常全面。卡普非勒模型的一个问题是没有在模型的最中心位置标出商标核心价值,从而使得六个方面的识别要素显得零散,缺乏导向性。抛开中间的商标核心价值,电通蜂窝模型外围的六个要素看上去非常像卡普非勒的棱镜模型,尽管它自己声称是脱胎于阿克的模型。与卡普菲勒的模型相比,蜂窝模型外围的六个要素更注重产品和商标的价值,而卡普菲勒模型注重关系和文化。
达彼思的模型在结构上分里、中、外三层,最里层也是商标核心价值(也称为商标DNA、商标精髓、商标核心价值)。该模型认为,消费者是从外到内感受商标的,而管理者应当从内到外地进行规划。与以上模型不一致的地方是,该模型并未提及消费者形象,而只是就商标谈商标。相对于以上商标识别模型而言,达彼思的模型有些单薄,仅凭这几个要素建立的商标识别体系不够丰满。
麦肯光明的商标印记是这些模型当中最简单的一个,其目的在于寻找商标的内涵,至于些辅助表现内涵的元素并未涉及。模型并没有什么结构,而在内容上也只谈到了商标意义和商标个性两个。对于商标识别来说,这个模型还远远不够。
总的来说,阿克、卡普菲勒等商标学者的观点更为全面和深刻,但操作性稍差;而电通、达彼思、麦肯光明等广告公司的观点更倾向于指导商标的广告传播,所以操作性更好,但识别的内容不够全面和深入。

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