评价品牌延伸的成败

管理者需要对商标延伸的表现作出评价。这个评价基于两个标准:(1)延伸的产品是否获得了良好业绩?(2)延伸产品对母商标资产产生了什么样的影响?如果两个标准上得分都很高的话,那么该商标延伸就非常成功,如耐克从篮球鞋延伸到运动用品和运动服装就非常成功;如果只是标准1得分很高,标准2得分接近0(即没有什么影响),那么该商标延伸效果尚可,如奥克斯空调延伸到奥克斯手机,后者对前者并无明显作用,延伸效果一般;如果标准2得分为负数(即延伸产品对母商标产生了负面影响),那么无论标准1得分如何,该商标延伸都是失败的,如 Clorox漂白剂延伸到洗衣粉就很失败,因为人们总是担心使用了这种洗衣粉会使色彩鲜艳的衣服褪色。
中山大学卢泰宏教授指出,为了计算商标延伸的成功率,需要考虑相似度、商标强势度、商标认知度、商标联想度、营销竞争力等五个一级指标、十五个二级指标。上海交通大学的薛可副教授在此基础上,于《商标扩张:延伸与创新》一书中提出了商标延伸决策评估模型。该模型的目的是将商标延伸的成功率进行量化,指标体系涉及到三个一级指标(商标的强势度核心商标与延伸产品的相关性、环境因素)八个二级指标、三十一个三级指标。其中,商标的强势度是指商标力的强弱和势能,是商标长期积累的结果,包括商标的美誉度、商标的定位度商标的知名度;核心商标与延伸产品的相关性包括产品相关度和受众相关度:环境因素是除商标强势度和产品相关度之外的其他要素,包括目标市场环境、同行竞争环境、延伸推广力度。通过层次分析法(AHP),指标体系中的各个指标能够被赋予权重,以便层层汇总计算出最终商标延伸的成功率。
如何保证商标延伸的成功?著名专家爱德华?陶博博士提出了商标延伸的十大原则。
商标延伸的十大原则
基多年的研究和客询经验,商标延伸领域的专业研究人士爱德华?陶博博士提出了商标延伸的十大厚则,以帮助提高晶牌延伸的成功率。
原则1:除非商标对新的目标市场来说是非常知名和有好的声誉的,否则不应该进行商标廷伸。例如,由于康师傅在方便面领域的地位使其很成功地延伸到了其他方便食品领域(如雪饼等)。
原则2:商标延伸从逻辑上来说应当符合消费者的期望。例如,荣昌肛秦痔疮栓和荣昌甜梦口服液联系在一起,让人有不良联想,从逻辑上无法接受两种产品是出自同一个商标。
原则3:商标延伸要能够对新产品类别有杠杆作用,即母商标的独特资产能够转移到新产品上面以给其优势。维珍的“反权威”的商标精髓就很好地贯穿到所有的延伸产品上面。原则4:如果延伸产品会使母商标的认知混清或者对母商标有负面影响,那么商标延伸就不应该进行。
原则5:如果消费者已把商标等同于产品类别了,那么就不应该将商标延伸到其他产品类别上面。立白雕牌等商标已经被消费者认为是洗涤织物的产品,延伸到牙费上面就不能采用原来的商标了,只能换名。
原则6:商标不应该做延伸到过多不相干的产品类别上面,否则长期来看商标会被稀释。就目前来看,与原有主业差异甚大的延伸是很难成功的,除了维珍等室寥无几的几个商标,做得好的几乎都是相关类别的延仲。美的的家电系列产品做得很有影响力,因为延伸是相关的,而美的客车目前并不算成功,因为客车与家电毕竟差异太大。
原则7:不能为母商标创造正面协同效应,商标延伸就不应该进行。如娃哈哈关帝白酒对娃哈哈这个品肆并没有正面效应,因此延伸是失败的。
原则8:商标延伸必须使业务清晰化。
原则9:每一次商标延伸都应该为公司开胖新的产品类别。总是在一个产品类别范围内开展产品线延伸将使得商标的发展过于局限。
原则10:每一个商标延伸研究的关键在干开发一个商标计划。商标发展的短期和长期可能性都需要预先考虑。

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