销售终端对商标的影响

在零售店内,终端生动化和终端拦截都会对商标产生影响；
1.终端生动化能增强消费者对商标的体验
终端是产品以实体形态与消费者亲密接触的地方,也是商标体验的一个重要场所。终端陈列得是否生动在很大程度上决定了产品的销售业绩,因为多数情况下零售店的销售人员不会对每个商标都进行推介,商标只有靠终端生动化的魅力自己招徕生意。终端生动化包括静态的终端产品陈列、宣传品展示和动态的营业员演示产品、娱乐游戏表演等形式。如今产品摆放仅仅是整齐的话已显得过于单调,产品陈列的造型、背景灯光、音乐和布景等已成为产品陈列的基本要求。比如,在光线柔和、音乐美妙、布景别致的背景下,书店把畅销书摆放成螺旋形或三角形,宜家把家私组合成一种生活情境,服装店把衣服摆成某种造型等都令人获得一种体验。终端的宣传品是各种POP广告,包括张帖画、条幅、装饰旗帜、终端视频(电子广告牌或电视机)、宣传单页、印有商标标识的礼品等。蒙牛在“神州五号”飞船成功升空之后,用泡沫在各大超市做了“神州五号”的模型,周围摆满蒙牛牛奶,以凸显“中国航天员指定牛奶”这一卖点。动态的终端生动化目前运用越来越广泛,传统的做法如产品功能的演示(如免费品尝伊利金典牛奶、现场操作榨汁机等),近年来一些新的举措是加入了更多娱乐的成份。例如,一些内衣商标聘请女模特直接穿着内衣坐在橱窗内来个“真人秀”,一些家电商标在国美、苏宁等家电零售」店门口大搞歌舞“路演”( Road show)和现场抽奖活动等等。通过静态和动态终端生动化的配合,企业不仅对消费者进行了促销,更重要的是,消费者从中获得了体验。2.终端拦截能提高商标的销售量
仅仅是终端生动化就能抓住消费者吗?有营销专家走访家电终端发现,终端拦截比终端生动化来得更厉害,毕竟“死”的产品陈列无法与“活”的人员推销相提并论。顾客选购的过程本身就是一个反复比较和不断思考的过程,而终端拦截就是整合终端所有的广告、促销、产品等资源,促使顾客放弃竞争商标,来选购自己的商标。通俗点来说就是“引、抢、围、逼”,即引导顾客的思路,从竟争对手那里抢顾客,以更多的产品信息来对顾客心理进行包围式的诱导、来强化顾客的选购意向,用各种手段“诱逼”促成顾客迅速成交。尽管从一定意义上来说,终端生动化也是终端拦截的一种形式,但目前最重要的拦截方式还是终端促销人员的推销。在我国,丝宝集团旗下的舒蕾洗发水最早派出促销小姐进驻超市,一开始取得了良好的业绩。它的竞争对手宝洁不能坐视市场份额丧失,于是他们也建立了店内促销小姐队伍,进行拦截,致使舒蕾的市场份额又恢复从前。舒蕾和宝洁的终端之争在中国终端营销界起到了示范作用,目前很多小商标都采用这种方法来提高销量。

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