评估消费者对母商标的认知及选择延伸产品

一、测量消费者对母商标的认知情况
母商标该向何处延伸取决于消费者对该商标的认知情况,而不是企业自身的看法,所以企业需要对消费者进行商标认知调研。调研的方法包括定性和定量两类:(1)常用的定性方法包括自由联想法和投射法。自由联想法采用焦点小组法或深度访谈法进行,向被访者提问“看到商标X,你能想到什么”,以此探索商标在消费者头脑中有关品类、价位、特色、个性等方面的联想。由于并没有对联想的内容和方向进行限定,因此可能会获得意想不到的答案。投射法( Projective Technique)是一种心理学测试技术,它能使被访者在轻松状态下回答一个不愿回答或者难以回答的问题,原因是用以测试的一个简单图片或问题背后对应着复杂的心理活动常见的一类投射法工具是图片,可以是人物、风景、动物、建筑物、汽车等。通常的问题是“你觉得商标X给你的感觉像以下哪个图片?”。国际市场研究公司有一项投射法的专利技术“商标视觉画廊”( Brand Sight Gallery Exercise),其中包括20张在全球经反复测试挑选出来的图片。这些图片的内容基本来源于自然界的景物,因而摒弃了不同文化、地域因素对图片解释的影响。每一张图片都有一种标准解释。例如,热带雨林的图片象征着生机与成长性,但很可能由于发展过快,容易失控。研究者让消费者根据对被测试商标的直觉,选择若干张最能代表该消费者对商标感觉的图片,以确立商标形象的核心。(2)定量方法则是采用李科特( Likert)量表来表述商标认知和形象的问题,以便将消费者对商标认知的程度进行量化。李科特量表的表达方式如“商标X是一个运动商标。⑤完全同意④比较同意③中立②比较不同意①完全不同意”。显然,通过定性调研可以获得更为深入的信息,而定量调研则具有规模上的统计意义,二者结合可以取长补短。二、评估和选择延伸产品
对候选的延伸产品进行评估需要考虑两个问题:(1)消费者对延伸产品的接受程度如何?(2)延伸产品对母商标有何影响?第一个问题需要启动对消费者的抽样调查,给消费者一些备选方案进行评分,看看母商标延伸到哪些新产品上更容易被接受,哪些又更难被接受,之后解释原因。为保证所列延伸方案没有遗漏,还可以请被访者补充适合延伸的产品。通常会有几个延伸产品的备选方案,被访者被要求对最适合的对象进行排序。第二个问题的答案有三种可能:正面影响、负面影响、无明显影响。正面影响是管理者最希望看到的结果,通常是延伸产品与原产品之间关系紧密所导致的,如海尔延伸到洗衣机、空调、电热水器等产品之后强化了海尔“家电巨头”的形象;无明显影响是管理者能够接受的结果,因为毕竟一些跨度很大的延伸很难直接带给母商标帮助,如海尔生物制药对海尔“家电”形象没有多大的促进作用;负面影响是管理者希望极力避免的,但很多时候企业还是会犯种种错误,使母商标受到损失。一些可能招致负面影响的原因包括:(1)行业冲突,如娃哈哈AD钙奶与娃哈哈关帝白酒,一个是奶,个是酒,二者并不协调:(2)市场冲突,如梦特娇同时拥有男装、女装和童装,三个完全不同的市场很难统一在一个商标下面;(3)档次冲突,如高档的茅台酒延伸到茅台王子酒和茅台迎宾酒的中低档白酒上面,并没有获得很大的成功。一个好的延伸产品应该是能够被消费者所接受的,同时也是对母商标具有正面促进作用的。

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