商标生命周期的阶段

(一)国外学者对商标生命周期阶段的划分
20世纪60年代初,德国学者曼弗雷德?布鲁恩教授把商标明确视为一个生命体,首先提出了商标生命周期理论。他指出,商标生命周期由六个阶段组成,即商标的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。史蒂芬?金认为,商标像生物一样经历出生、成长、成熟和衰退的过程。科特勒指出,应该用产品生命周期概念来分析商标,即商标也会像产品一样,经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。英国著名广告学者约翰?菲利普?琼斯( John Philip Jones)教授对商标成长发展的过程作了进一步深入研究,认为商标发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段(指从商标进入市场到销售量下降至最高销量的80%这段时间)和再循环阶段。对比来看,布鲁恩的划分是以商标竞争为视角的,各阶段反映的是竞争商标之间的关系;金和科特勒的观点比较雷同,基本以一个生物体的发展过程作为划分阶段;琼斯的观点不仅考虑了商标的发展和衰退过程,还考虑了再循环阶段,说明通过有效管理商标可以延续寿命,因此观点更为全面。
(二)国内学者对商标生命周期阶段的划分
国内学者关于商标生命周期的讨论大多沿鼎用了潘成云博土的观点。潘成云认为,商标完认整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期度维护与完善期)、退出期等四个阶段(见图10-1):(1)导入期。导入期是新商标刚进入市场的时候,消费者对商标知之甚少,对该商标导入期知晓期知名期衰退期时间与自己需求间的关系也甚感模糊:(2)知晓期。商标随着产品的普及而逐渐获得消费者的认知,但总体而言商标认知度还不高,商标的联想还比较苍白,商标个性还不鲜明,消费者并未建立起对商标的认同和信任:(3)知名期。在这一阶段,商标已颇具知名度,已建立起了丰富的商标联想,多数消费者对商标产生了认同感和信任感,商标产品占据了较高的市场份额,并有较高的商标忠诚度。这一阶段企业的工作重点是维护和完善商标,所以也称为“维护与完善期”(4)衰退期。在衰退期里,商标产品的市场占有率、销售额和销售利润等出现较大幅度的持续下滑,消费者对该商标的认知逐渐淡化,商标形象逐渐老化。当然,并不是所有的商标都经过这四个阶段,潘成云用“商标残期”概念来描述各种商标生命周期阶段的可能性。商标残期有六种可能:(1)商标只有导入期,如大量的中小企业商标就是如此;(2)商标经过导入期直接退出市场,也就是商标夭折现象,如宝洁在中国推出的黑发洗发水润妍;(3)商标进入知晓期后,无法进入知名期,即商标一直处于不温不火的状态,如一些名气不够大的三流商标;(4)商标经历导入期和知晓期后便退出市场,主要是一些突发的商标危机使然,如三株口服液:(5)残缺维护与完善期,一些商标在进入知名期之后马上进入衰退期,“县花一现”;(6)商标生命周期残缺退出期,这是企业最希望的一种状态,商标可以基业长青,不会衰退,如“同仁堂”、“全聚德”等一批优秀的老字号。
此外,国内还有学者从消费者商标态度随时间变化的角度将商标生命周期划分为商标认知期、商标美誉期、商标忠诚期、商标转移期四个阶段。商标认知期是消费者对商标知识的了解和熟悉阶段,商标美誉期是消费者对商标形成评价和偏好的阶段,商标忠诚期是消费者持续购买该商标的阶段,商标转移期是消费者转而选择其他商标的阶段。

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