品牌国际化的定义

(一)品牌国际化的概念误区
在中国后WTO时代,越来越多的企业“引进来”“走出去”,国际化经营战略已为越来越多的中国企业所熟知。作为国际化经营的最高阶段,品牌国际化正在被中国一些企业所实践,海尔等一批最优秀的中国品牌已在国外站住了脚跟。然而,更多的企业在品牌国际化经营方面却是一片茫然,不知所措。甚至于,很多企业对品牌国际化概念的理解都还存在误区。这些误区主要表现为:(1)认为品牌标识系统的国际化设计就是品牌国际化。不少企业认为所谓“品牌国际化”就是给产品或企业取个“洋名”,请外国人做广告代言,聘请国外的职业经理人担任高管等。这些的确在品牌国际化经营当中有所体现,但并未触及品牌国际化的实质。(2)认为为国外企业贴牌生产也是品牌国际化。中国有大量的中小企业在为国外企业进行贴牌生产它们认为自己正在做品牌国际化经营。事实上,这些中小企业在产品上面连名都没留下,何谈品牌国际化？
(二)品牌国际化的定义
那么,究竞何谓品牌国际化( Brand Internationalization)?几个代表性的观点如下:荷兰全球品牌营销顾问思科?凡?戈尔德( Sicco van gelder)在《全球品牌战略》一书中认为,品牌国际化就是品牌在多个国家进行的标准化或者本土化经营。这一定义并未清晰界定何为品牌经营。天津师范大学的韦福样教授将品牌国际化定义为:将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略,以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。他的这一观点强调的是品牌在各国经营战略的标准化和统一化,实际上就相当于我们现在经常讲的“品牌全球化”( BrandGlobalization)。相比而言,品牌全球化的营销策略比品牌国际化的要更为统一和标准化。复旦大学的苏勇教授和张明博土认为,品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程,该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。相比其他学者的定义,这一定义非常清楚且全面地描述了品牌国际化的过程和目的,故小编采用这种观点。苏勇和张明进一步指出,这个概念包含以下六层含义:
1.品牌国际化的时间含义。它是指品牌在国外被目标国家的消费者认知和认同是需要个时间过程的。曾谈到品牌必须经过生命周期的几个阶段才能成为知名品牌,这对于进入国外市场的品牌同样适用。综观一些全球品牌,它们成为优秀的国际化品牌都不是一蹴而就的。例如,从1927年开始,可口可乐就已经在中国投资。到1948年,上海成为美国境外第一个年销售量超过100万箱可口可乐的重要市场。1979年,中国改革开放元年,可口可乐在第一时间重踏中国国土,成为重返中国的第一批国际品牌。到了2007年,中国成为可口可乐全球增长最大的市场,并成为全球第四大市场。正是凭着几十年的耕耘,可口可乐才在中国建立了不可动摇的品牌地位。可见,进入一个全新的国家,企业必须有打持久战的准备。2.品牌国际化的空间含义。它是指品牌输出到国外市场上所发生的一个空间转移过程从字面上看,只要是品牌进入其他国家,那么就可称为国际品牌。不过,由于所进入国家的经水平和国家数量不同,品牌国际化的空间含义的程度就不相同了。例如,可口可乐要比维珍可乐的国际化程度高。应当看到,品牌国际化的空间含义还含有动态的成分,即品牌所选择的目标市场国家是分阶段进入的。
3.品牌国际化的动态营销。品牌的国际化过程需要因地制宜,通过“全球化战略,当地化实施”的战略模式来适应当地的政治、经济、技术、社会和文化环境。也就是说,品牌形象、品牌个性和品牌定位应该全球统一考虑,而具体的营销在实施时需要根据当地的情况进行灵活调整。汇丰银行(HSBC)的品牌口号“环球金融,地方智慧”就体现了品牌国际化的动态性。它表明了汇丰品牌经营在整合全球金融资源的同时,推出适合当地需求的金融产品的决心。
4.国际化的品牌输出。国际化的品牌输出一般有三个阶段:初级阶段是品牌随产品或服务向国际市场输出,国际贸易是其实现手段;中级阶段是品牌随资本输出,对东道国进行投资使得品牌根植于当地,更能取信于人;高级阶段是品牌的直接输出,通过品牌的特许使用而获取品牌收益。东芝、宝马、诺基亚等跨国巨头都曾经历了产品输出到资本输出的过程,实现了在中国市场直接生产;而麦当劳、肯德基等快餐巨头早在几年前已经在我国推出加盟店计划,进行品牌的授权经营。
5.品牌国际化的广泛认可度。品牌的国际认可度是品牌国际化的基本标准和前提,没有广泛的国际认可,即使品牌在国外销售也无法成为国际品牌。同时,广泛的国际认可度应当成为检验品牌国际化经营成效的指标。从《商业周刊》2007年全球最佳品牌100强排行榜中,我们还没看到一家中国公司的身影。而一提到中国品牌,国外消费者想到的就是价格低廉和质量不高,这些都说明中国企业的国际品牌尚未得到广泛认可。
6.品牌国际化的特定利益。品牌的国际化是一个具有特定的国际化目标或利益的行为如要么提高国际认可度、美誉度,要么谋取国际订单。品牌国际化的实质是品牌收益的国际化。因此,企业在进行品牌的国际营销时务必考虑其国际利益之所在。科健公司“赞助十球员”的模式用两百万英镑在英国做中文标识的广告给国内的英超球迷看,以获取国内用户的忠诚度,显然不是品牌国际化行为。

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