勒夫的商标激活战略框架

2021-02-12 15:02:31|

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勒夫指出商标老化的原因可能出在产品服务、目标市场和传播三个方面。他针对每一个方面的问题提出了各自的解决方案(见图106),包括：①针对产品服务问题
针对产品服务问题,企业可以采取更新、延伸和扩充的策略。更新包括产品服务创新(如全聚德推出电子烤炉烤鸭)和新款式新包装(如可口可乐2008年在全球范围更换风格更为简约的新包装);延伸包括产品线延伸(如可口可乐推出的香草可乐)和产品类别延伸(如云南白药推出了防止牙龈出血的高价牙膏);扩充包括新的附加服务(如别克汽车推出的服务商标“别克关怀”)和新用途或提高使用频率(如小肥羊除开设火锅连锁店还在超市出售火锅汤料。
②针对目标市场问题
针对目标市场问题,企业可以采取更改和扩大的策略。更改包括从年轻人到老年人或相反(如摩托罗拉推出MOTO商标战略,目的就是希望更多的年轻人也购买摩托罗拉)、新的细分市场(如耐克的市场从专业运动员调整为热爱运动的非专业人士)和新的分销渠道(如在街头开设连锁专卖店的谭木匠也开始进入一些高档购物中心);扩大包括使用相同的母商标(如菱电梯、手机和汽车都使用同一个商标名称)和发展子商标(如茅台推出的王子酒、迎宾酒等子商标,以满足中低端消费者的需求)。
③针对传播问题
针对传播问题,企业可以采取加强和改变的策略。加强策略包括提高声音份额(如脑白的广告持续了数年)、更新提醒广告(如金嗓子喉宝广告在推出罗纳尔多版本数年后又推出卡卡版本)和改变媒体计划(如必居、同仁堂等一批中华老字号上网进行推广);改变包括更改说服理由(如王老吉从中草药配方的凉茶重定位成“预防上火的饮料”)、更改代言人(如近年来为可口可乐代言的新生代明星有S.H.E、潘玮柏、张韶涵、刘翔、郭晶晶等)和风格现代化(如百事可乐尽管历史悠久,但并不会让人觉得很老化,因为其广告风格一直很年轻化)。

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