商标老化的定义

介绍了在商标生命周期中,有一种是残缺退出期的情况,即商标可以永葆青春。然而,事实上,这样的商标少之又少,大量的商标由于企业内部或外部的原因而最终进入衰退期比如,太阳神(口服液)、旭日升(冰茶)水仙(洗衣机)、风凰(自行车)等曾经耳熟能详的强势商标如今在市场上已雄风不再,有些已难觅踪影。从商标管理的角度讲,它们是因为在出现商标老化现象之后没有得到及时的更新而走向衰落的。中国的老字号在这一问题上尤为突出。商务部统计数据表明,建国初期,全国“中华老字号”企业约有16000家。由于经营不善,到上世纪90年代,这一群体已锐减,变成了1600家,相当于建国初期老字号总数的10%。令人忧心的是,即使这仅存的1600多家“中华老字号”企业,其经营如今也是危机频现—70%名存实亡,经营“十分困难”,20%“勉强维持”经营,只有10%“蓬勃发展”。其中一个著名的例子是“王麻子”剪刀。始创于清朝顺治八年(公元1651年)的“王麻子”剪刀是有着300多年历史的老字号,然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损,截至2002年5月31日,企业资产总额1283.66万元,负债总额2779.9875万元,资产负债率为216.6%。2003年1月,王麻子剪刀厂向法院申请破产。在法国权威商标学者卡普菲勒教授看来,商标老化( the Ageing of Brand)有两层含义。(1)商标缓慢地、逐渐地退化,指的是由于内部或外部的原因,商标在市场竞争中出现知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等商标衰落现象。注意,商标老化并不是“商标猝死而是随着时间的推移逐渐表现出下滑的态势。中国最有价值商标排行榜(北京名牌资产评估有限公司发布)上曾经的七连冠(1995-2001)红塔山从2002年开始,商标价值逐年缩水,至2007年已降到第8位,由此可以判断其商标出现了一定程度的老化;(2)商标消费者形象老化。由于商标缺乏新意,导致新的消费者没有参与到该商标的消费当中,商标吸引的仍然是原来那批忠实的顾客。随着忠诚顾客年龄的增加,商标的消费者形象也逐渐老化,于是商标从一个充满生机的商标变成了一个老态龙钟的商标。霞飞(化妆品)、内联升(布鞋)、大白兔(奶糖)、永久(自行车)等一批中国著名商标就出现了消费者形象老化的问题。以上这两种商标老化的表现形式可以通过消费者小组访谈、消费者问卷调查、市场考察、销售业绩数据分析等方法,根据时间序列的数据来加以判断。

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