商标资产的指标分值评估模型与方法

商标资产的指标分值评估法表现为一些反映商标与消费者关系的指标,著名的模型如阿克的商标资产五星模型、凯勒的基于顾客的商标资产金字塔模型、艾略特和佩西的商标资产合成模型、扬?罗必凯公司的商标资产评估模型、国际研究公司的商标资产引擎模型、全方位公司的商标资产趋势法,奥美集团的商标资产组合模型以及DDB广告公司的商标资产模型等
(一)阿克的商标资产五星模型及十要素评估法
全球权威商标专家大卫?阿克教授目前一共出版了四部商标专著,所提出的商标理论在商标管理领域享有盛誉。其中,最知名的商标资产五星模型出自1991年阿克的第一部商标专著《管理商标资产》( Managing Brand Equity)。之所以称之为“五星模型”,是因为阿克认为商标资产是由五个方面构成的(见图122),包括商标知名度( Brand Awarenes)、感知质量Perceived Quality)、商标联想( Brand association)、商标忠诚度( Brand Loyalty)及其他专属商标资产( Other Proprietary Brand Assets)。商标知名度是指在特定的产品类别当中,消费者对某一商标的识别或回忆程度;感知质量是指与其他商标或期望相比较,消费者对于该商标产品整体性能优良度的评价;商标联想是指一提到某个商标,消费者头脑中所想到的任何与商标相关的事物;商标忠诚度是指消费者持续购买本商标产品的意愿程度;其他专属商标资产包括专利权、商标权及通路关系等。商标资产五星模型只是一个抽象的理论模型,1996年,阿克为了增强模型的应用价值,又提出了商标资产十要素。十要素分成五个部分十个要点,包括:(1)商标忠诚度评估,有两个指标,即价格效应、满意度或忠诚度;(2)感知质量或领导商标评估,有两个指标,即感知质量导商标或普及度;(3)商标联想或差异化评估,有三个指标,即感觉中的价值、商标个性、公司组织联想;(4)知名度评估,有一个指标,即商标知名度;(5)市场行为评估,有两个指标,即市场份额、市场价格与分销区域。五个部分中前四个与五星模型中的四个成分重叠,第五个是反映市场业绩的指标。这十个要素可以汇总成五个大指标的分值,将商标资产从五个方面进行定量描述。
阿克的模型首次提出了商标资产当中最重要的几个组成部分,因此在学界和业界都影响甚大。不过,该模型也存在不足,即五星模型的分布结构使得几个组成部分呈现并列关系,而事实并非如此,如感知质量可能会促进商标忠诚度的形成。由于模型未将各部分的逻辑关系进行梳理,因此商标资产的形成机理不得而知,从而也影响了模型对商标管理实践的指导作。
值得一提的是,2008年,阿克又对五星模型进行了修正,认为商标资产只包括商标知名度、商标联想和商标忠诚度(见图12-3)。其中,原来的感知质量作为商标联想的一部分并入当中。
(二)凯勒的基于顾客的商标资产金字塔模型
尽管大卫?阿克的商标资产五星模型已经反映了从顾客角度来评估商标资产的思路,但明确提出顾客角度商标资产概念的却是凯勒教授,他将这一新概念称之为“基于顾客的商标资based Brand Equity,CBE)。在第一版的《战略商标管理》一书中,他提出CBBE包括商标知名度( Brand Awareness)和商标联想( Brand Association)两个部分;而在该书第二版当中,他又将CBBE进行了进一步完善,提出了CBE金字塔模型(见图12-4)。该模型将商标资产分成四个层次,由下至上依次为:商标识别( Brand Identity)、商标内涵( Brand Meaning)、商标反映( Brand Response)和商标关系( Brand Relationships)。商标识别回答了“商标是谁”的问题,它是商标被消费者知晓的程度,也即商标的显著性( Brand salnce)。商标内涵回答了“商标是什么”的问题,理性的部分是商标性能( Brand performance),感性的部分是商标形象( Brand Imagery)。商标反映回答了“消费者如何看商标”的问题,针对商标性能,消费者会形成一个商标评价( Brand judgment),而针对商标形象,消费者会形成商标感觉( Brand Feeling)。商标关系回答了“消费者与商标之间有什么”的问题,反映的是商标与消费者的共鸣程度( Brand resonance)。从金字塔底部的商标识别,到金字塔顶部的商标关系,反映的是商标资产在消费者心理的形成过程。
凯勒为每一个具体指标都设计了若干问题进行测量,这样,不仅能够使管理者全面了解商标资产的现状,而且可以使他们清楚在商标资产形成的过程中每一步骤的成效如何。并且,模型从理性和感性两条路线来测量商标资产的形成过程,从而也帮助了商标定位现状检查和未来路线的规划。
(三)艾略特和佩西的商标资产合成模型
英国巴斯大学营销教授理查德?艾略特( Richard f. Elliott)与商标咨询顾问拉里?佩西(1 arry Percy)合作提出了商标资产合成模型( Model of Brand Equity Synthesis),全面地展示了商标资产的形成和作用机理(见图12-5)。他们认为,商标资产最主要的组成部分是商标态度。商标态度是消费者关于商标的知识和评价,并由此而形成的商标信念以及商标对消费者的重要性商标态度当中包括功能性商标态度和情感性商标态度两部分,这是由商标的客观特征和主观特征所共同决定的。除了商标态度,商标资产内部还有商标知名度、情感性联想( Emotional association)、商标忠诚度和财务价值等四个主要组成部分,其中商标忠诚度和财务价值既对商标资产的形成做出了贡献,同时又是商标资产的产出和结果,因此用双箭头表示。商标资产合成模型与凯勒的金字塔模型有相似之处,如商标知名度相当于商标显著性,功能性商标态度和情感性商标态度相当于商标评价和商标感觉,商标忠诚度相当于商标关系,而商标资产与财务价值的关系则与凯勒的商标价值链类似。该模型独特之处在于强调商标所带来的情感性联想,艾略特和佩西认为商标的一个主要价值在于使消费者产生了情感反映,这是种非理性的强大力量,如人们对哈雷摩托车的疯狂追逐。模型提出的几个组成部分为商标资产评估提供了方向,但如何具体评估,特别是如何将最后的财务价值数据与前面几个基于顾客的商标资产指标相结合,艾略特和佩西并未给出详细的说明。来的情感性联想,艾略特和佩西认为商标的一个主要价值在于使消费者产生了情感反映,这是种非理性的强大力量,如人们对哈雷摩托车的疯狂追逐。模型提出的几个组成部分为商标资产评估提供了方向,但如何具体评估,特别是如何将最后的财务价值数据与前面几个基于顾客的商标资产指标相结合,艾略特和佩西并未给出详细的说明。
(四)扬?罗必凯公司的商标资产评估模型
商标资产评估( Brand Asset valuator,简称BAV)模型是美国著名广告公司扬?罗必凯公司开发的专有商标资产评估工具,其前身是朗涛公司开发的形象力模型( Landor Image Power)。该模型已经过分布于44个国家的500多万消费者、3.5万个商标的数据验证,被证明有效。在BAV模型当中,商标资产来自商标活力( Brand vitality)和商标现状( Brand stature)两个方面。商标活力反映的是商标的增长潜力具体又包括商标差异性( Differentiation)和商标相关性( Relevance)两个指标。商标差异性是指商标与竞争者之间的差异,而商标相关性是指商标与消费者个性及需求之间的关联度;商标现状反映的是当前商标的实力,具体包括商标尊重度( Esteem)和商标知识( Knowledge)两个方面。商标尊重度是指由于商标的高品质、领导地位以及可靠性而使得消费者对商标的推崇程度,而商标知识是指消费者对商标的熟悉程度(见图12-6)按照扬?罗必凯公司的设计,商标活力是商标差异性和商标相关性得分的乘积,而商标现状也是商标尊重度和商标知识得分的乘积。根据商标活力和商标现状的得分高低,可以组成一个商标资产分类模型。其中,商标活力高且商标现状高的商标称为“领导商标”,商标活力高而商标现状低的商标称为“利基商标”商标活力低而商标现状高的商标称为“衰落商标”,商标活力低且商标现状低的商标称为“新商标”。扬?罗必凯公司将四个具体指标称为“四根支柱”( Four Pillars).2005年,又根据实际需要增加了一个新的“支柱”商标能量( Energy),意即消费者对商标革新性和动力性的评价。这五根支柱构成了全新的BAV模型。BAⅤ模型可以说是一个相当完美的商标资产评估模型,不仅测量了当前商标的表现,也对商标未来的发展潜力进行了测量。阿克教授对该模型的评价是“在跨产品的商标资产评估领域最有进取心( Ambitious)的一项努力”,而凯勒教授的评价是“到目前为止全球商标建设中最为精细( Extensive)一项研究项目。
(五)国际市场研究公司的商标资产引擎模型
总部设在英国的国际市场研究公司( Research International,R1)在商标研究领域颇有建树,如在商标资产评估方面提出了著名的商标资产引擎( Brand Equity Engine)模型。该模型认为:商标资产归根到底是由商标形象所驱动的。虽然商标资产的实现要依靠消费者购买行为,但消费者购买行为根本上还是由消费者对商标的看法—商标形象所决定的。模型中,商标资产由两个形象引擎构成:亲和力( Affinity)和功能表现( Performance)。亲和力是商标对消费者软性价值的一面,包括历史延续、信赖感、创新性、需要理解、情感连结、美好回忆、高档接受性、权威认同等产品所包含的情感元素,反映商标的情感利益;而功能表现则是商标对消费者硬性价值的一面,产品除情感元素之外的其他因素,包括味道、质量、原料、外观等等诸如此类的因素,测试的是消费者对商标有形的或功能性属性的认知。其中,亲和力又来自商标权威性( Authority)、对商标的认同( Identity)和商标价值的社会承认( Approval)三个方面,商标权威性是商标的领导地位,对商标的认同是消费者个人对商标的精神认同,商标价值的社会承认是外界对商标形象的认可(见图12-7)。通过一套标准化的问卷以及专门的统计软件程序可以计算出商标亲和力和商标功能表现的得分,既可以将得分进行汇总,也可以计算出哪个因素对商标资产的贡献最大。将商标资产引擎模型与凯勒的商标资产金字塔模型对比会发现商标亲和力就相当于商标形象,而商标性能就相当于商标评价。在凯勒的金字塔模型中,商标关系的形成就是靠商标功能和商标形象两条路线发展上去的,所以两个模型是相似的,只不过凯勒的模型要更全面和复杂一些。(六)全方位研究公司的商标资产趋势法
全方位研究公司( Total Research)提出的商标评估法称为“商标资产趋势”( EquiTrend)该方法最初的指标只有两个:一个是显著性( Salience),即对某个商标发表意见的受访者的百分比;另一个是感知质量 Perceived Quality)。其计算公式为:商标资产=显著性百分比×感知质量均值。自1989年以来,该公司就一直发布相关数据,这种持续动态的长期数据有力地加强了判断商标资产动态发展及其影响力的能力。在《商标领导》 Brand Leadership)一书中,作者大卫?阿克和埃里克?乔基姆塞勒以全方位研究公司的商标资产趋势资料库为基础,选择了1989-1992年间的34家公司,研究了商标资产和股票回报率之间的因果联系。其结论是:在商标资产上获得高收益的企业,其股市回报率平均也达到30%;反之,商标资产收益低的企业,股市回报率平均是-10%①从2004年开始,全方位研究公司拓展了其商标资产的研究指标,增加了使用者满意度( User satisfaction)的调查,并且把显著性指标调整为对某商标的了解程度指标,并赋予不同了解程度的人群以不同的权重。
(七)奥美集团的商标资产组合模型
奥美集团(O8M)以“360度商标管家”模式而著称。在商标资产领域,奥美也提出一个商标资产组合模型。该模型认为,商标资产应当表现在六个方面:产品、形象、商誉、客户、通路和视觉(见图12-8)。从本质上来说,这一观点与大卫?阿克的商标资产五星模型非常相近,比如视觉相当于商标知名度,产品相当于感知质量,形象相当于商标联想,客户相当于商标忠诚度,商誉相当于其他专属资产,只有通路是奥美模型不同于阿克模型的地方。尽管看上去只是改变了说法,但奥美模型更贴近于影响消费者与商标关系的营销策略因素,因此对商标资产的建设具有更直接的指导作用。此外还有一些咨询公司提出的商标资产评估方法,如DDB广告公司认为商标资产包括知名度、喜爱程度、认知品质等,指标体系与上述一些模型类似,在此不再赘述。

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