日本产经省商标价值委员会的Hirose模型

日本早稻田大学教授广濑义洲( Yishikuni Hirose)是日本产经省商标价值委员会主持人,他于2002年在国际期刊上发表了一个新的商标价值评估法,该模型以他的名字命名为“Hirose模型”。广濑教授认为,如果要将商标价值计入财务报表,公平公开就很重要,前提是信息透明,而且可以重复验证。他认为英特商标法在计算商标对收益的贡献时有“黑盒子”之嫌,且不同行业的商标贡献率设置得过于主观。因此,他在发展商标价值评估模型时,舍弃了定性的指标,采用了定量指标,将商标资产分为三个驱动力指标:声誉驱动力( Prestige DPD),忠诚驱动力( Loyalty Driver,LD)和延伸驱动力( Expansion Driver,ED)。(1)声誉驱动力是指因为商标的缘故,企业可以用比竞争对手更高的价格卖出产品。反映在财务报表上,声誉越高,带给企业的现金流量就越高。他假设销售成本和广告成本都能带来更多的商标效益,更多未来的现金收益。(2)忠诚驱动力是指商标长期让顾客重复购买的能力。反映在财务报表上,表示现金流的稳定程度。忠诚度高的顾客愈多,公司的营运就愈稳定,而稳定程度可以从营运成本的状况来看。表现在公式上,则是假设销售量波动愈明显,销售成本就愈高。(3)延伸驱动力是指商标从原有的市场,延伸到其他产品,以及海外市场的能力。在公式之中的定义,是指多商标综效产生的未来现金收益,以海外销售额成长率及非原业务销售额的平均销售成长率的平均值作为计算指标。 Hirose模型的数学计算式比较复杂,基本的公式是:BV=f(PD,LD,ED)。利用财务报表上的历史数字,可以推估出未来的现金流量,显示商标价值。
从表面上看, Hirose模型用到了很多成本数据,但这并不表示它所采用的是成本法,因为这些成本数据不是简单的加总,面是用于计算一些商标资产的驱动力指标。所以,严格来讲,该模型仍属于收益法。与其他收益法的模型相比,该模型的最大特色是只利用公开的财务信息,即可计算商标价值。由于会计报表已经会计师事务所审计,所以由 Hirose评估模型计算出的商标价值有一定的可靠性。模型的局限性是假设销售成本、广告成本越高,现金流量就越高,而实际情况并非完全如此。

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