处理商标危机的总结

商标危机是指由于组织内、外突发原因而对商标资产造成的始料不及的负面影响,包括商标形象的损害以及商标信任度的下降。商标危机反映为消费者与商标关系的恶化。商标危机具有以下三个特性:突发性、危害性、关注性。危机生命周期理论把危机过程分成五个显著阶段:企业危机酝酿期、企业危机爆发期、企业危机扩散期、企业危机处理期、企业危机处理结果和后遗症期。每个危机阶段都表现出不同的特征。这一理论也可用来描述商标危机所经过的阶段及特征。商标危机的成因可以从组织内部和外部两个方面来分析。其中,组织内部原因是企业自身的主观原因,而组织外部原因是企业所处的客观环境。组织内部的错误包括:战略决策失误、商业造假、产品和服务问题、广告问题;组织外部的损害包括:媒体报道、受到其他商标的牵连、他人的陷害。
根据企业危机管理五力模型,危机管理包括预防、处理和评估工作,而只有当企业战略、危机管理小组、信息沟通、资源保障、组织文化五种力量共同作用于企业危机管理时,才能促进企业危机管理的顺利进行。这个体系对商标危机管理同样适用。商标危机的防范措施包括:(1)树立全员危机意识:(2)建立有效的危机预警系统;(3)与利益相关者建立牢固的情感关系:(4)开发多商标与多产品。商标危机管理中要坚持七个原则:主动性原则、快捷性原则、诚意性原则、真实性原则、统一性原则、全员性原则、创新性原则。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分,它是指企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响和恢复形象。危机公关可分为三个阶段进行,即危机公关准备期、危机处理期和形象恢复期。在危机公关准备期,首先应该立即启用危机公关小组,对危机的原因、类型、影响作出分析,并制定相应计划。此外还应加快响应速度、确定危机级别、加强内部沟通、明确信息的内容、明确新闻发言人;在危机处理期,企业应处理好与以下几方面利益相关者的关系:受害者、媒体、公众、专家、政府、竟争对手;在形象恢复期,企业需要做好善后工作,改进关系,树立形象,同时作出总结和检讨。一个辛辛苦苦打造的商标,由于种种原因没有进行商标注册,结果被一些投机的机构或个人抢先注册,这种现象称为“商标抢注”。根据抢注的机会商标抢注可分为地域性抢注和时性抢注;根据抢注的对象划分,被抢注的对象除了传统的商品、服务的商标之外,还包括人名地名、栏目名、节日名、吉祥物名等等。网络域名抢注是商标抢注在网络经济时代的一种新形式。根据抢注的目的,商标抢注主要有三种:(1)以变卖商标为目的的抢注;(2)以阻止企业进入市场为目的的抢注;(3)以商标经营为目的的抢注。如果说商标抢注是在法律允许范围之内的话,那么商标侵权则属于违法行为。商标侵权的表现形式主要包括:(1)商标侵权,其中除了常见的商标名称侵权、商标标志侵权,主要还有产品包装侵权和广告语侵权;(2)专利侵权包括外观专利侵权和技术专利侵权两种。商标侵权的危害具体表现在两个方面:(1)蚕食了利润;(2)损害了商标形象。企业可以从四个方面来防范和制止商标抢注和商标侵权,以对商标资产进行保护:(1)商标注册;(2)技术保密,包括法律保护和企业保护;(3)科技防伪;(4)商标打假,需要企业、政府、媒体、协会、个人都加入到打假的阵营来。

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