不同商标商品价格相差1000倍的谜底

2021-02-12 13:02:37|

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不同商标商品价格相差1000倍的谜底商标是一个体系，一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用商标优势扩大市场，进而培养商标忠诚的顾客。忠诚的顾客能增加企业的收益。复大全球商标数据中心（FBM）统计数据显示，企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出 4~6 倍，顾客流失率每减少 2%，就相当于降低 10% 的成本。所以说，忠诚的顾客能增加企业的收益，顾客忠诚是企业获取利润和持续成长的直接源泉，顾客保留的时间越长，就会从企业购买越多的商品和服务，顾客带给企业的价值就会越大。忠诚的顾客主要从降低服务成本、提高运营效率、支付较高的价格、口碑传播带来新顾客等方面为企业带来经济效益。实证研究还发现：在顾客忠诚度与企业收益率之间存在着很大的正相关。就对顾客保留与顾客盈利的关系研究表明，当顾客的忠诚度增加 5% 时，盈利增长会达到 25%~85%（Frederick F. Reichheld，1993）；同时，企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的；更为重要的是，忠诚的顾客会成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。我们可以说，忠诚的顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。一个强大商标的魅力即在于它可以培养一大批这样忠诚的顾客，从而大大提升企业的经济效益。
为什么爱美的女士都对欧莱雅化妆品情有独钟？为什么抽烟的男士都以拥有一支 Zippo 打火机为荣？为什么很多年轻人频繁更换手机，而“苹果”却是“果粉”们始终不变的选择？这就是顾客商标忠诚的魅力所在！对于企业而言，商标就是竞争力，主要表现为产生溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒等。
在市场经济中，商标是一种信任、情感、文化的融合，这是商标竞争力的体现。每年的全球商标排行榜一出炉，都会引起业界一片热议。显然，商标竞争力对于企业和行业发展、投资动向以及股市波动等都有重要影响。商标本身的竞争力，决定了消费者愿意支付什么样的价格。说白了，就是商标竞争力决定了这个物品的售价。
企业经营者为何要不遗余力地去塑造商标呢？这当然是由市场竞争，以及商标将会带来的巨大价值所决定的。芝宝 Zippo 打火机可以卖 1000 元以上，而产自温州小作坊的打火机售价 1 元。同样是打火机，其自然属性的使用价值没有差别，但价格为何相差 1000 倍？答案很简单：没有商标就没有竞争力。商标的价值不一样，带给顾客的体验就不一样，顾客愿意支付的价格就不一样。
从功能、价格、情感、文化四个层面来看，芝宝 Zippo 打火机与温州打火机有明显区别，如图 2-1 所示。从小小的打火机价格可以看出，商标关乎产品竞争力和商品溢价，但凡商标商家，无不为商标竞争力而殚精竭虑。那么商标竞争力究竟如何构成呢？从图 2-1 可以看出，商标竞争力包含四个层面：文化（Culture）、情感（Affection）、价格（Price）、功能（Function），中诚信商标实验室（TBL）将其定义为商标竞争力 CAPF 模型。
一、功能
商标呈现出来的用途、品质和使用体验等。这是基于行业属性、品类属性和产品功能上的价值。例如，哥伦比亚户外冲锋衣的功能价值就是防水透气、防风保暖，满足户外运动的需求；加多宝的功能价值就是预防上火；奔驰的功能价值就是提供卓越的乘坐性能；惠普 4515X 打印机的功能价值就是提供高速高清打印服务。功能价值在 CAPF 模型中属于“品”的范畴，这是商标存在的理由和基础。试想，一个没有功能价值的商标，你买它做什么呢？
二、价格
商标呈现出来的售价以及隐含的溢价和性价比。一方面，消费者习惯于从售价上区分商标的档次和定位，因为价格是商标整体价值的反映，价值决定价格，价格必须跟商标整体价值相符合；另一方面，商标竞争力决定商标的溢价，商标竞争力越强，则溢价越高。当顾客愿意为一个具有竞争力商标支付更高价格的时候，实际上是在为商标溢价埋单。三、情感
商标呈现出来的引起人们情感共鸣与偏好的能力。例如，跟户外服装不同，流行时装的遮体和保暖的功能已经不重要了，重要的是其时尚设计体现出来的情感价值。我们经常在大冬天看到很多爱美的女孩子穿着超短裙，在寒风中上演“美丽冻人”，这纯粹是因为她们将商标情感价值无限拔高、将功能价值完全忽略的结果。一个成功的商标，总是能够俘获人们的情感，获得情感共鸣和偏爱。越是快速时尚的商标，情感价值就越重要。
四、文化
商标经过沉淀之后会形成商标故事、历史渊源、价值主张、商标个性、文化理念、精神倡导等，这些就是文化价值，文化价值属于最高层级。例如，同仁堂“同修仁德，济世养生”的商标理念，维珍集团的“风趣而不拘小节”的价值观，飞利浦“精于心、简于形”的商标主张，阿迪达斯的挑战精神，索尼的“先驱精神”。李维斯的牛仔文化、3M 的创新文化、迪斯尼的欢乐文化等，都属于商标文化价值。知名商标的文化不但对公众和行业产生深远影响，而且对企业本身业绩的提升有显著促进作用。新加坡的商标学者保罗?藤甫诺在《高级商标管理》一书中提到，他花费 4 年时间对 20 多个国家的 200 多家企业进行了研究，发现商标文化和企业价值观强大的公司，业绩远胜于其他缺乏强大文化的公司，前者的收益年均增长率是后者的4 倍。
在商标竞争力 CAPF 模型中，四个层面彼此之间可以权重不同，但都是必不可少的，它是一个不可分割的体系。

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