商标真相

当今世界十几亿人在讲汉语，中国文化之所以从未被其他文化意识同化，汉字功不可没。中国汉字表面上简单象形，实则寓意多变、纷繁复杂。要想真正理解一个字或一个词，一定要找到正确的角度，所以欲理解商标的深层含义，可从“品”字入手，因为“品”字的意义涵盖了商标的许多特征。
一、品质
“德国制造”这个名词从诞生到 2015 年已有 128 个年头了，德国人对“德国制造”这个词非常自豪，“德国制造”的商品标签几乎是优秀品质的代名词。而“中国制造”Made in China 给人的印象却是“在中国制造”“低端”“质次”的象征。尽管如此，只要“中国制造”使用范围足够大，出现频率足够多，“中国制造”也是一定意义上的商标。我们今后一段时间的任务是，要让“中国制造”成为高品质的象征，成为世界第一商标，这一天的到来并非指日可待，但也为期不远。
商标内质所释放出来的能量，并不是品质与品位简单的物理相加，而是一种错综微妙的化合，品质之中有品位，品位之中有品质，二者相融。这有赖于商标自身的建设，更有赖于消费者内心对于商标理解的加固与完善。商标是一种有形标识转向对产品及服务的感受和体验的总和。商标会越来越深入大众的心理层面，直至成为生活的一部分。
2007 年 1 月，“生活品质之城”正式成为杭州城市商标。
什么是“生活品质”？杭州市官方对生活品质的定义是——人们日常生活的品位和质量。
“生活品质之城”是从 4620 个“称谓”中评选出来的。从 2006 年下半年开始，杭州市就开展了“生活品质之城”商标注册工作，已注册了 45 个大类、共 650 个项目。同时，“生活品质之都”“品质生活之都”“品质生活之城”“生活品质”“品质生活”“生活天堂，品质杭州”“生活之都，品质之城”“生活之城，品质之都”“生活?品质”9 个防御商标注册 31 个大类、共 423 个项目提出申请。
总之，都是围绕“品质”二字。那么，品质又是什么呢？汉语词典的解释是：品质，主要指人的行为和作风所显示的思想、品性、认识等实质；也指物品的质量。品质的定义随着时代的变迁，人们也给予特别的定义，例如：
国际标准化组织（International Organization for Standardization）：品质是一组固有特性（在产品或服务中本身具有的特性）符合需求的程度。
菲利浦?克劳士比（Philip B. Crosby）：品质就是“符合需求”（Conformance to requirements）。此处的需求并不一定完全反映了客户的期待。
约瑟夫?朱兰（Joseph M. Juran）：品质就是“适合使用”（Fitness for use）。而是否适合则交由客户来定义。
狩野纪昭（Noriaki Kano）：品质可以认为是一个二维的系统，二维的坐标分别为“当然的品质”（must-be quality）及“有魅力的品质”（attractive quality）。前者类似前文提到的“适合使用”，后者则是客户会喜欢，但并未预期或没有想到的特质，也可以简化为一句话：符合或超越客户期待的产品及服务。
罗勃特?M. 波西格（Robert M. Pirsig）：品质是“用心的结果”（The result of care）。
二、等级
“品”可作等级解。说到此种解释，人们会马上联想到封建社会的上层官场，早在曹魏时期出现的九品中正制，便足以显示古代等级制度的森严；到了明朝，官员的等级区别已达到通过官服即能识别的程度；清朝时则更加完善。
中国古代官服缀有“补子”，称为补服。在明代，补服的补子是一块约40~50 厘米见方的绸料，织绣上不同纹样，再缝缀到官服上，胸背各一，表示品级。文官的补子用鸟，武官用走兽，各分九等。清代官服也缀有补子。补子的鸟兽纹样和等级与明代大同小异。清代对补子的规定是：一品，文鹤、武麒麟；二品，文锦鸡、武狮；三品，文孔雀、武豹；四品，文雁、武虎；五品，文白鹇、武熊；六品，文鹭鸶、武彪；七品，文?、武彪；八品，文鹌鹑、武犀牛；九品，文练雀、武海马。此外，都御史、按察使等，均绣獬豸。补服的特征非常类似于今天的商标识别。
由于商标所处的生命周期与所涉及的地域范围不同，在消费者眼中，商标必然会分出等级，换句话说，商标的等级就是商标在消费者心目中的地位，这个等级不是商标与生俱来的，更不是哪位君主分封的，而是来源于历史的沉淀、设计的与时俱进、市场的运作、口碑的累积、国家法规的认可。
在军队中，用军章、军徽等图案来区分军官的级别。战争之中，如果指挥官倒下了，士兵能通过识别军装上的标志来辨别军衔的高低，重新认定指挥官来继续战斗。美国军队就是一个很好的例子，士兵的帽徽不仅镶嵌在帽子前端，在后面也有一枚可供识别。冲锋时，士兵大多看到的是战友的背面，一枚小小的帽徽就能分清敌我、辨别军衔，在战争中起到重要作用。
在国与国的交流中，经常涉及国家政权的体现，因为我们不能把凯旋门、埃菲尔铁塔等标志性建筑的实物搬来代表国家，这就促使了国家商标的可视化。例如，在各国家运动队参加奥运会入场式的时候，国旗迎风飘扬在队伍的最前面，象征自己的国家。
三、物化
“品”字的第二个意义是物品，是一种可见可得的客观存在。商标作为一种区别产品的标记，不应是虚无的，而应是可被感知的，因此，此时“品”字的指向是产品概念中有形产品的层面。消费者对于产品的概念通常有三个层次的理解，即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品，指产品最基本的层次，也是顾客所要购买的实质性东西。消费者购买某种商品，并不是为了占有或者获得产品本身，而是为了获得满足某种需要的效用或利益。核心产品还包括无形的产品，如旅游产品，人们可以享受清新的空气、美丽的景色、暖暖的沙滩等。因此核心产品不等于几何产品。核心产品可以在国家层面体现，也可以在政治层面体现。例如，大会的选举投票中，选举一个人的核心原因是什么，这就是核心产品。商标存在于人的观念中，在不同的情况下，人的思想会有不同的反应。
有形产品，指产品满足购买者需求或欲望的具体形式，包括产品品质性能、款式包装、牌号和商标等方面。对服务这种特殊的商品来说，就是指具体的服务方式、服务称谓、服务态度和服务质量。
附加产品，指消费者在购买产品时得到的附加产品利益，包括售后服务、提供信贷便利、安装维修等。
这三个层次统一构成了产品的整体概念，但相比之下，有形产品的层次与消费者最为贴近，因此有形产品成为商标记忆的原形。也就是说，消费者的商标记忆与商标忠诚的对象即是有形产品。
旗帜作为象征物是“品”物化的表现。国旗是“品”物化的标志，国旗代表国家，诋毁国旗就是诋毁国家。希特勒取得了纽伦堡胜利，战中布满鲜血的旗帜在每个士兵手中传递，旗帜成为胜利的象征物，是“品”的物化表现；宗教信徒自愿为所信奉的宗教投入大把资金，被给予的是“护身符”样的象征物，这也是“品”物化的表现。企业经营者同样希望消费者能对他们的产品“忠心”，愿意在其产品中消费。
四、民众
许慎《说文解字》道：品，众庶也，从三口。这是说品字的原意为民众、大众，民众是商标这颗种子赖以生存的土壤，换句话说，商标存在于人的感官意念之中，通常一个商标的诞生要经历认知度、知名度、美誉度、忠诚度等几个阶段。认知度主要通过广播、电视、报纸和新媒体广告等方式提高；知名度则是指商标被多数人认知并肯定的程度；产品的名誉至关重要，产品有了毛病，出了问题，就影响了美誉度；忠诚度是指长期使用一种产品，形成习惯，很难改变，甚至有了依赖性。认知度，是最初的阶段，也是最容易实现的一个阶段，后三个阶段需要靠大量投入来实现。
民众可成就一个商标，也可以毁灭一个商标。民众是商标的服务对象，更是商标的衣食父母。这里所说的大众就是顾客。所谓顾客，就是接受产品的组织或个人，如消费者、购物者、最终使用者、零售商、受益者和采购者，对顾客服务与顾客满意的追求与商标形象塑造的目的是殊途同归的。
当然，“品”字还有许多涵盖商标特征的意义，如“品评”“种类”“法则”，但从上述的三个意义当中已不难看出“商标”的大致轮廓。

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